視頻號“氪金”權限全面開放，至今已快1個月了。

2月26日，視頻號全面開放付費推廣功能，無論個人賬號還是企業賬號，皆可通過小程序“視頻號推廣”申請付費推廣。

簡單來說，就是你可以花錢給自己視頻號的單個視頻或直播買曝光了，主要的推廣渠道是朋友圈信息流。

其實，這個功能從去年9月就開始內測了，但只有部分創作者和企業賬號有體驗權。

在得知全面開放后，為了獲取更多的行業信息，我們采訪了一些同行，聊聊這一功能的具體玩法、投放情況以及投放時需要規避的問題。

雖然算不上新鮮的功能，但實際訪談中，我們發現不少人根本不知道有這個buff。

這個功能怎么玩？

現在視頻號的推廣功能 ，可以推廣單個視頻或直播，但直播推廣還在內測中，開通還需申請。

整體推廣的步驟為：掃碼進入“視頻號推廣”小程序—開通推廣賬戶，提交審核—充值—上傳廣告物料、提交審核—投放。每個審核周期在2個工作日。

需注意的是，目前視頻號推廣僅支持管理員賬號在手機端操作，暫不支持其他運營者或服務商投放，在PC端也無法操作。

圖源：視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明

1. 推廣視頻號動態

開戶成功后，就可以選擇要推廣的視頻，依次填寫期望獲得的曝光、推廣人群、曝光時間、提升目標和朋友圈文案等。

目前，單次推廣最低起充100元，預計可獲得5000個曝光，CPM=20元，最高可充值50萬元。

在推廣人群上，可以選擇“系統匹配”或是“自定義”，如果你選自定義，就要完成“年齡”、“性別”和“地域”3個標簽的設定。

在提升目標上，相較抖音的DOU+，現階段只有“播放量”選項，并無粉絲量、點贊評論等指標。這似乎也表明，視頻號推薦算法還在完善中。

劃幾個重點：

• 第一，曝光量并不等于實際播放量。據微信廣告官方人員透露，視頻號動態推廣點擊率的行業均值在3%，播放成本0.2元左右

• 第二，期望獲得曝光量為預估值，實際曝光值會上下浮動

• 第三，投放中，可追加或者暫停廣告，暫停廣告只需支付已曝光費用

• 第四，據測試，如果選擇系統匹配人群，后臺數據不顯示系統匹配的人群畫像

在最終的廣告呈現上，微信提供了兩個功能上的加持，一是視頻號名稱右側的“關注”按鈕全程展現（在普通觀看場景，關注按鈕要在播放1分鐘后出現），二是用戶上下滑動只出現投放賬號的視頻，不會推薦其他視頻號內容。

這個“關注”按鈕還是有點隱蔽的，微信的用戶不一定玩視頻號，可能都不知道這個能點擊。所以投放時，你得在視頻口播在朋友圈文案、視頻封面、標題和描述加關注引導。

2. 推廣視頻號直播

目前視頻號可以推廣的內容，包括“當前直播”和“預約直播”2種類型。

據《視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明》PDF介紹，目前100元預計直播拉新在50-300人，可花費金額在100元-10萬元不等，照此推理，單次推廣預計最高可提升30萬觀眾。

值得一提的是，在推廣預算較大時，會出現預算無法花盡的情況。

此外，也需填寫推廣人群、時間、標題、標題描述等信息，操作流程和視頻動態推廣基本相似。

圖源：視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明

再來看看最終的廣告效果。

如果你推廣的是“當前直播”，用戶點擊即可直接跳轉直播間。如果推的是“預約直播”，用戶點擊不同的組件，會出現彈窗或介紹的落地頁，進而點擊預約。

視頻號直播預約推廣的用戶路徑

事物具備雙面性，視頻號付費推廣也是如此。

從內容的角度來說，付費推廣既為缺乏冷啟動流量或私域積累的創作者提供了一種解決方案，也為優質內容的傳播和漲粉提供了加速引擎。

也有同行認為這就是抖音的“Dou+短視頻帶貨”和“feed直播間投放”，對電商帶貨十分利好，視頻號商業化進程自此上踏上了“風火輪”。

擔憂也同時存在，比如有同行提到，朋友圈視頻號廣告的增加，是否會影響用戶體驗，還有人擔心資金雄厚的營銷號會大舉入侵，傾軋原創者的生存空間。

但眼下最大的難題或許是：視頻號付費廣告效果欠佳，獲客成本普遍較高。

2月份，微信廣告曾在《視頻號商業產品能力介紹》PDF中表示，視頻號“夜聽劉筱”利用視頻號推廣宣傳預約直播，廣告外層的點擊率超4%，用戶進入視頻號成本為0.2元。

數據看上去不錯，但大家忽略了幾點，首先頭部大V的數據可能是行業峰值，但不代表平均值。再者，該案例并沒有披露后續的漲粉、轉化情況。

“現在進場氪金不合適，價格太高了，大家小額測試后，都暫停了投放。”創作者表示，“有人投放了一個音樂剪輯類的視頻，這種內容在視頻號上還挺火的，但一個粉絲轉化要20多塊錢，相較之下，抖音優化的好，只要2毛到4毛“。

這種對比有些片面，但不難看出，付費推廣的獲客成本超出了大家的預算。

再曬幾組同行的推廣數據：（這些小額投放的，且未經多次優化的案例，可能更值得普通創作者的參考）

某英語口播類內容

2月下旬投放，定向人群（排除偏遠地區），投了2次，每次200元。

第一次，曝光量約4萬，播放量961，點擊率2.35%，漲粉9人，獲客成本約22.2元；第二次，曝光量約4.3萬，播放量459，點擊率1.09%，漲粉4人，獲客成本約50元

某母嬰育兒類口播視頻（第一批內測用戶）

內測期間，基本上100塊錢，300-700播放，1~2個贊，0關注

過年期間投了一次，系統匹配人群，投了100元，曝光量大概在4.5萬，播放量421，點擊率1.19%，1個贊，0關注

某美食類內容

3月份投放，出價100元，曝光約1.3萬，播放量351，點擊率2.95%，2個點贊，1個關注，獲客成本約100元。

我們采訪了十幾位參與試水的視頻號創作者，目前來看，視頻號推廣的獲客成本大約在8元~120元不等，點擊率在1%~3%。也有人拿錢打了水漂，100元換來0增粉。

“現在推廣是在朋友圈，但朋友圈只是曝光，不等于播放，況且還有‘廣告’標識，點擊率肯定受到影響。如果是在視頻號熱門推薦頁去露出，我覺得就挺好的”。不少人期待能夠給視頻號推廣開放更多的入口，比如公眾號、小程序等。

也有人認為，視頻號的算法需要優化，目前內容和用戶的匹配效率并不高。

有同行花了上萬元，總結了些投放的經驗：

投放金額越大，系統匹配人群也相對精準。

如果大金額投放，事先可以花200元去做單條測試，但是同時跑的素材不要過多，保證在5條以內，避免競爭同一批人群。幾千元甚至上萬的建議跑4天以上，幾百元的小額投放2天即可。

雖然視頻號推廣功能目前來看似乎有些“拉胯”，但不少人還是在靜候官方的優化。近期，我們也看到，在“視頻號推廣”小程序上，官方已經開始做產品的用戶調研。

雖然目前尚在初始階段，但關于投放的知識不妨了解一二，沒準優化好后，視頻號推廣會迎來一波流量紅利。

我們結合微信廣告官方文檔，整理了一些視頻號推廣的廣告素材需避免的雷區：

1. 使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語。

2. 投放虛假或者引人誤解的廣告。如“央視上榜品牌”、無證據使用“領先”、包含“必須”類、“5天瘦10斤”等效果承諾類文案。

3. 廣告使用數據、統計資料、調查結果等引證內容，需表明出處，如“銷量第XX”、“市場占有率X%”等。

4. 使用易引人誤解的廣告創意，故意欺騙、誤導消費者，如虛假播放、關閉、暫停等誘導點擊按鈕；模仿系統或網站發出的消息或通知；模擬好友關系鏈，誘導用戶點擊或購買。

5. 貶低其他生產經營者的商品或者服務。如：XX品牌精華一半的價格就能買到一瓶安瓶精華。

6. 出現“馳名商標”、“國家免檢產品”字樣。

7. 未經授權的第三方形象或標識。

8. 涉及虛假專利產品或者專利方法。

9. 損害國家、民族、社會的形象、利益及安全。

10. 違背社會風尚良俗，如低俗流行語、臟話、涉及黃賭毒、迷信、暴力等內容。

常見的違規文案類型有：

1. 出現股票代碼、電話號碼、URL鏈接、微信號碼、QQ號、QQ群號或其他社交軟件號碼等內容。

2. 使用容易引起歧義的詞語。如“搞大了，老板哭暈在廁所”、“手表就1塊”（易讓人誤解手表只需1塊錢）。

3. 涉及誘導關注、分享和點擊文案。如“關注公眾號有機會領取獎品”、“點擊獲取iphone XS”等。

4. 出現產品銷售量相關描述，如“某某產品全國銷量領先”。

5. 使用挑釁、命令、誓言、威脅類文案。如“居然買不起”、“對不起，折扣終于來了”等。

6. 使用明示或暗示用戶個人特征屬性文案，如“尋找30-55歲的女神參加活動”、“只有XXX（民族或種族）能享有這個福利”等。

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