改版數次的微信視頻號，終于在2021年站到了內容產業大舞臺的聚光燈下。

根據第三方平臺視燈的數據，視頻號截止2020年底的日活達到2.8億，又在春節期間依靠紅包封面等運營玩法攢了一大波新用戶。

入局者眾，早期、造富、紅利….，視頻號的身上，貼滿了令創業者蠢蠢欲動的標簽，甚至被認為是草根內容創業者最后的戰場。去年10月，視頻號上線直播功能、打通微信小商店，也使得視頻號的商業化落地更進一步。

近日，視頻號“夜聽劉筱”在直播中，單場帶貨金額達1026萬，成了視頻號帶貨直播中，首個單場破千萬的案例。

夜聽從公眾號起家，并打造出劉筱這一情感類頭部IP。目前，夜聽公眾號粉絲已超3400萬，視頻號粉絲超過100萬，主要用戶群體是來自三四五線城市的25-40歲女性。

我們很好奇，頭部視頻號是怎么做直播帶貨的？為此，淘榜單對話了夜聽合伙人、夜聽團隊視頻號負責人肖濤，來解析視頻號生態中的第一個成交上規模的案例。

從夜聽劉筱的案例，我們也想看看，視頻號是否真的是一片布滿機會的全新土壤？最先跑出的頭部視頻號是如何運營裂變的？“爆粉變現”秘訣有哪些？這一商業模式是否具備可持續性？

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視頻號單場帶貨破千萬

3月12日下午4點，劉筱準時出現在了直播間里。

這場以“女神返場季·從心寵愛”為主題的直播，從下午4點一直持續到凌晨12點多，直播時間長達8個小時。

在直播中，劉筱共上架了60余款商品，包括數碼、美妝護膚、珠寶配飾、廚衛家電等品類。從上架的商品來看，不僅有天氣丹套盒、雪花秀套盒、歐詩漫套盒等美妝產品，還有藍月亮洗衣液組合、五常稻花香大米等廚房用品、生活產品。

“ 我們團隊從年前就開始籌備這場直播，考慮到三月份是女神季，所以在挑選商品時，也會著重選擇滿足不同年齡段女性需求的商品。”肖濤說道。

在當天，“高客單價”成為這場視頻號直播的關鍵詞。

劉筱團隊的策略，是選擇大家熟知的中高端品牌，包括蘋果手機、后天氣丹、雪花秀等品牌。以蘋果12手機（128G）為例，在商家給的價格基礎上，劉筱又補貼了400元，單價為5959元。

當晚，在零點鐘聲敲響前，直播間成交金額突破了1026萬元，最終觀看總人數為8.57萬，可以說是用8.57萬觀看撬動了千萬銷售額。

據肖濤介紹，這場直播中，蘋果手機、后天氣丹套盒、雪花秀套盒、Ulike脫毛儀、歐詩漫套盒等商品成為銷售額TOP5。幾乎都是單價500元以上的產品，當天的整體客單價為700多元。

這并不是“夜聽劉筱”在視頻號直播帶貨領域貢獻的第一個爆款。

早在去年11月9日，劉筱的視頻號直播帶貨首秀中，最高2.6萬人在線，火爆到讓視頻號服務器一度崩潰，成為當時的熱門話題。

在視頻號直播中，可以算得上是“頂流”了，那么劉筱作為公眾號“夜聽”的創始人，如何在帶貨領域率先跑出呢？

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“找回公眾號的第一批粉絲”

2015年夜聽公眾號剛剛推出時，彼時已經有視覺志、十點讀書、羅振宇等做得不錯的賬號，創始人劉筱就用音頻作為支點，撬動粉絲。

“在走泛情感情感路線的時候，筱哥就很清楚節目的受眾群，25-40歲的婚后群體，通過每天一條的人生感悟、情感啟發，來找到自己的第一批用戶。”肖濤認為。之后，夜聽公眾號粉絲漲勢驚人，從100萬到1000萬只用了幾個月的時間，直至現在的3000多萬。

夜聽公眾號給用戶提供什么價值？

“如果說她睡眠不好，心情不好，今天能夠聽完這段聲音，心情變得平靜，聽到最后’晚安’時，能夠真的睡著，這就是最大的價值。”這也成了夜聽與用戶之間強有力的紐帶。

公眾號的流量基礎已經穩定，但在視頻號領域，即便是三千萬粉絲的劉筱，也要重新摸索視頻的內容制作和傳播方法論。

翻看“夜聽劉筱”此前的視頻號內容，發現劉筱和團隊也經過了幾次內容方向的探索，從最初的閑聊，到采集用戶故事形式。

“從圖文創作者轉型為視頻創作者，這本身就是兩種不同的創作邏輯，最開始我們也找不準內容方向，我們在思考，我們的用戶到底喜歡什么。”肖濤向淘榜單表示。

團隊做了一個決定：重回情感散文詩的形式，在視頻中找回公眾號的第一批老粉絲。

現在，每期視頻里劉筱會以散文詩金句的方式講述有共鳴的情感話題，然后畫面以黑屏+文字+音樂響起的形式終結，劉筱的視頻號也經常出現10w+的點贊數量。經過幾個月的摸索，劉筱和團隊找到了適合自己的內容形式和話題方向。

不同于公眾號，在視頻號上，劉筱也在重點突出個人屬性，通過立體的人物出鏡，打造IP。

“用戶會跟著人走，所以我們在視頻號上并沒有叫夜聽，而是叫夜聽劉筱。”找準內容方向后，夜聽開始運用公眾號導流，為視頻號增加近50W用戶。

這也為日后他們的直播奠定了基礎。

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“直播是視頻號最核心的打法”

在劉筱和團隊的構想中，直播間是視頻號最核心的打法。

“微信視頻號有一個獨有的優勢，那就是社交屬性，更聚焦于人與人之間的關聯和互動，人的形象更清晰、更飽滿，只要主播足夠優秀，在直播間的調度能力強，那他的商業天花板也就相應高很多。”肖濤認為。

而視頻號算法為輔、社交為主的分發機制，也讓私域流量變得尤為重要。

在3月12日直播之前，劉筱一方面在“夜聽”連續4天推文號召粉絲預約，另一方面在自己的視頻號上打廣告，預熱視頻的內容主打送福利，通過私域流量喚醒，最終有6萬人預約了這場直播。

在談到夜聽劉筱直播帶貨核心優勢時，肖濤認為，一是在微信生態中的品牌積累，當你以視頻的形式出現在大眾面前的時候，你的用戶會有熟悉感，會對這個品牌有認知度；其次，做視頻號，有公眾號的基礎很重要，從零起步在前期可能是較為困難的事情。

夜聽團隊也在視頻號直播上探索過各種形式，請過張藝謀導演來直播間宣傳電影，也嘗試過視頻號上的綜藝互動直播。

從誕生到現在，一年時間內，視頻號完成了產品的基礎建設，也形成了一定的內容生態體系。

在視頻號直播這個場子里，不僅僅是夜聽劉筱，更多微信中的原生大V也開始加速排兵布陣，例如擁有6000萬用戶的十點讀書矩陣。據新榜統計，公眾號500強中有261個賬號開通了視頻號，超過了半數。

目前來看，也形成了兩大派別：一是原生于微信生態的大V，不愿意錯過這個新的流量洼地，這批公眾號已經成為視頻號內容生態中的重要玩家，比如一禪小和尚、李筱懿（“靈魂有香氣的女子”創始人）、私域肖廠長，這些都是在進入視頻號之前就已經建立起了一定的IP屬性。

另一種則是外部平臺的創作者們，想來這個廝殺還沒有那么激烈的戰場中碰碰運氣，例如工地跳舞的“霹靂舞凱凱”、生活美食類的“小江的食材研究所”、“食女的住家飯”、情感類的“長春奇點”等。

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視頻號的下一站？

他們中，有些已經通過視頻號直播去做粉絲變現，大多數還處于觀望階段。

此前，劉筱在直播首秀當晚宣布了夜聽的“357計劃”：將3000萬公眾號粉絲全部導流到視頻號，投入5000萬元，打造7大類目直播間。“從上半年到雙十一前，是最黃金的時機。我們今年幾乎是all in視頻號”。

另一個微信大號——“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿，也選擇了從自己擅長的文字轉型到陌生的短視頻，在1分鐘內講好一個故事。據深響報道，李筱懿為此重新規劃調整了公司組織架構和團隊配備，去適應短視頻和直播兩種新形式。

視頻號的崛起，讓微信生態的資深玩家欣喜異常。

但不容忽視的是，背靠強社交鏈傳播的視頻號，對于普通內容創業者可能并沒有那么友好，外部創作者在視頻號上的表現也參差不齊。

我們也持續觀望，視頻號是否會在直播電商的賽道上捧出自己的薇婭辛巴羅永浩？