最近這兩年，隨著在線教育和社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的興起，私域流量這個(gè)詞越來越被大家所熟知。不過我很討厭私域流量這種說法，仿佛不把人當(dāng)人看，而僅僅是一種流量數(shù)據(jù)指標(biāo)而已。
那么什么是私域流量呢？用一句話來說，私域流量就是一個(gè)能與顧客拉近距離，離用戶最近、最方便觸達(dá)的方式而已。
在這之中，人情味是核心，比拼的是執(zhí)行力，是一個(gè)慢工出細(xì)活的事情。
做好一個(gè)私域的內(nèi)核是用戶和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。
我今天來說說私域中的一個(gè)類目，社群運(yùn)營(yíng)。
整個(gè)體系涉及到了打磨產(chǎn)品、如何做好增長(zhǎng)、如何做好用戶的活躍、和內(nèi)容的產(chǎn)出以及如何服務(wù)好用戶的多元化需求。
我相信在座的各位，在私域中與用戶打交道的時(shí)候或多或少的溝通問題。
解決溝通問題有一個(gè)核心思路：你說出去的每一句話，做出來的事兒，都要真誠(chéng)。
我們今天拆解的兩個(gè)案例，一個(gè)是目前互聯(lián)網(wǎng)最大的創(chuàng)投類科技媒體同時(shí)也是納斯達(dá)克的上市公司；另一個(gè)則是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的針對(duì)于企業(yè)高管的知識(shí)付費(fèi)課程。
還有一系列的私域案例，有我深度參與的，有我日常打輔助的，也有也有我們進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)工作的。但是由于客戶的隱私問題，有的案例我不方便透露具體的名稱。
我敢保證，今天的兩個(gè)案例在座的人80%的人都或多或少使用過他們的產(chǎn)品，或者聽過他們的名字。
2 社群產(chǎn)品的冷啟動(dòng)
為什么我把冷啟動(dòng)放在第一位？
因?yàn)橐粋€(gè)冷啟動(dòng)好與壞直接關(guān)乎于后期的分銷變現(xiàn)的效果。
先說一下XX創(chuàng)新大學(xué)。
目前市面上很多頭部知識(shí)付費(fèi)的公司，他們開始做上市輔導(dǎo)的IPO工作了，不要天真的以為這些公司都是靠單打獨(dú)斗起來了，其實(shí)他們?cè)诤芏嗟某鞘卸加械胤秸镜牟季帧?/p>
看似很牛逼，但是你知道他們?cè)谠缙鸩季值倪^程中，也栽了不少的坑。
知識(shí)付費(fèi)的地方站本質(zhì)是一個(gè)代理生意，由于這是一個(gè)代理的生意，執(zhí)行人員很容易按照原先設(shè)定話術(shù)和引流的一些行為ctrl+v 進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作，但很快就發(fā)現(xiàn)了問題。
一是因?yàn)榈胤降恼J(rèn)知與一線城市的差距很大
不知道大家在過年回家的時(shí)候，跟身邊的朋友或者當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家前輩聊天的時(shí)候，能發(fā)現(xiàn)的明顯的代溝。
我認(rèn)識(shí)的很多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)的老板他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和新媒營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)差距還是很大的。
其次，是因?yàn)楫?dāng)?shù)啬挲g代溝的問題
我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公司高管都是將近四五十歲的人，線上時(shí)間較短，更不要提成交轉(zhuǎn)化了。
基于這兩個(gè)問題，我們開展了一系列攻艱克難的嘗試。
首先，我們通過了很多人脈在線下對(duì)接到了很多地方優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，在接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，大家在疫情時(shí)期對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型有著迫切的需求，而且他們泡在線下的時(shí)間遠(yuǎn)比線上的時(shí)間多。
針對(duì)于這一點(diǎn)，我們打算從線下的交流分享會(huì)進(jìn)行切入，將交流會(huì)的服務(wù)搭配著虛擬會(huì)員一起售賣，不僅提升了客單價(jià)還可以發(fā)展很多線下的分銷渠道。
那我們是如何做線下的冷啟動(dòng)呢？
因?yàn)閷?duì)我們而言，線下流量的多少，直接關(guān)系到我們的成交，以及品牌勢(shì)能，包括后期分銷渠道的搭建。
因?yàn)槲覀冡槍?duì)的更多的是企業(yè)家，也就是B端的用戶，他不像C端的流量可以進(jìn)行投放去算ROI。一個(gè)好的冷啟動(dòng)是非常關(guān)鍵的。
當(dāng)時(shí)我們想了很多花里胡哨的操作，最終讓我們醍醐灌頂?shù)氖峭跖d說過的一句話。
王興最喜歡講的一句話，結(jié)硬寨,打呆仗，你知道這句話誰說得嗎，是曾國(guó)藩。
曾國(guó)藩曾給清廷上奏，原文是這樣寫的：“臣不善騎馬，未能身臨前敵，親自督陣。又行軍過于遲鈍，十余年來，但知結(jié)硬寨、打呆仗，從未用一奇謀、施一方略制敵于意計(jì)之外。”
說白了，這里講的就是步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不出奇兵，戰(zhàn)勝對(duì)方。
我們經(jīng)常說一句老話，就是：聽了這么多道理卻依然過不好這一生。
我問一下大家，大家有多少人堅(jiān)持100天來履行自己的健身計(jì)劃呢？
所以說，大家抓執(zhí)行的能力的度待提升的，因?yàn)榇蟛糠秩耸遣灰欢ň邆涔砣刖值哪芰Α?/p>
就拿我們老家，河北省的地方運(yùn)營(yíng)中心來說。我們也算是把細(xì)節(jié)做到了極致。
那個(gè)時(shí)候一天在線下能見30多個(gè)人，嗓子都干了，確實(shí)累，不過，只要有效，莽就完事了。
用盡一切的能力去找到聯(lián)運(yùn)方，那個(gè)時(shí)候我們很榮幸的找到一個(gè)很有名的讀書的地方代理，但是大家要記住，在聯(lián)運(yùn)的前期，一定要把雙方的權(quán)益寫清楚，否則后期會(huì)遇到很多麻煩的事情。
那個(gè)時(shí)候我們通過大半個(gè)月的時(shí)間基本把當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者跑了一遍，初次召集了2000多號(hào)的人。
試想一下當(dāng)?shù)厣锨?hào)的大小老板在同一時(shí)間的發(fā)朋友圈幫你宣傳，是一種什么樣的影響力。
通過這種方式我們?cè)谇捌诨旧夏茉诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行小規(guī)模的刷屏。
后期我們又不斷提升線上的影響力。我們?cè)诙兑簟?a class="project-link" data-name="快手" target="_blank" style="margin: 0px; padding: 0px 0px 1px; border-width: 0px 0px 1px; border-style: solid; border-color: rgb(153, 153, 153); border-image: initial; font-variant: inherit; font-stretch: inherit; line-height: inherit; vertical-align: baseline; -webkit-font-smoothing: antialiased; word-break: break-word; transition: color 0.3s ease 0s; color: rgb(38, 38, 38); outline: none; cursor: pointer; touch-action: manipulation; overflow-wrap: break-word; box-sizing: border-box;">快手和視頻號(hào)的平臺(tái)選擇中，最終選擇了全力做視頻號(hào)。我們利用手中已有的企業(yè)家資源，進(jìn)行微信視頻號(hào)的連麥直播，通過社交關(guān)系，很快的就覆蓋了市內(nèi)的大部分企業(yè)家，不僅增強(qiáng)了品牌的影響力，也慢慢的增強(qiáng)了他們對(duì)于線上的使用習(xí)慣。到此為止我們才慢慢的開始利用品牌的影響力開始裂變分銷。
我相信很多人都在意社群的轉(zhuǎn)化，在意分銷體系的搭建。
只不過一口吃成一個(gè)胖子，這是不現(xiàn)實(shí)的。
在分銷轉(zhuǎn)化之前還有很重要的一步，就是活躍。
3 社群的活躍與用戶粘性
這個(gè)案例是一個(gè)行業(yè)媒體的社群。
在上文中我們列舉了冷啟動(dòng)做起來的種種方法，在啟動(dòng)后相信很多人都遇到了一個(gè)問題，社群是有生命周期的，我們拿這個(gè)行業(yè)媒體的社群給大家拆解一下生命周期活躍的這個(gè)事兒。
作為行業(yè)媒體來說，大家更看重其自身所帶的內(nèi)容，所以在社群的活躍方面，用戶的忠誠(chéng)度一定是以內(nèi)容的價(jià)值來衡量的
那么針對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投媒體來說什么是有價(jià)值的內(nèi)容呢？
1.要看目標(biāo)用戶定位
創(chuàng)投媒體的受眾大部分是以互聯(lián)網(wǎng)、廣告營(yíng)銷、金融為主的人，還有一部分的創(chuàng)業(yè)者和對(duì)商業(yè)科技感興趣的學(xué)生，所以在話題的選擇上也是圍繞這些去做文章，盡量的找一些大家感興趣的話題引起討論。
2.需要營(yíng)造一個(gè)有發(fā)散性的話題和一個(gè)良好的討論氣氛
如何做一個(gè)社群交流的話題呢？
按照我的總結(jié)就是：信任感+信息差
所謂的信任感，來源于用戶對(duì)于品牌信任，以及群友對(duì)于群主的信任。絕大多數(shù)人不具頭部品牌的影響力。那么就更要專注于你與群友之間的信任建立。
信息差是什么？俗話說：三日不見當(dāng)刮目相看。
為什么人和人拉開距離的速度會(huì)非常的快?這背后的原因就是是彼此的認(rèn)知和信息差不一樣。
國(guó)與國(guó)之前有信息差，行業(yè)之間有信息差。那么信息差呢？
我來舉個(gè)例子。
我問大家兩個(gè)問題：
大家都知道美國(guó)比我們的科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度更早，那么為什么移動(dòng)支付卻在中國(guó)得到了大量的普及呢？
國(guó)內(nèi)的螞蟻花唄和京東白條這么普及的情況下，為什么上門推銷信用卡卻這么被人抵觸呢？
這些看似是討論移動(dòng)支付或互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)問題。
但這個(gè)簡(jiǎn)單的問題底下是我們通過詞云埋藏了十多個(gè)話題點(diǎn)供大家討論。
每一個(gè)詞云點(diǎn)里至少有大于三種的討論方向，大家想想海王為什么和姑娘總有的聊。
那么當(dāng)這種內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散輸出的時(shí)候，這就是大家所期待的有價(jià)值的內(nèi)容。
作為一個(gè)好的群聊話題，它是有節(jié)奏性的，從拋出話題，再到討論話題，再到最后話題的總結(jié)，它是一個(gè)有始有終的過程。所以說，作為群主，想好這個(gè)話題的討論點(diǎn)，把控好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不要讓這個(gè)環(huán)節(jié)里面出現(xiàn)過于激烈的爭(zhēng)論。
如果有的話，你需要?jiǎng)佑米约旱那樯倘ズ煤玫木徑狻Ｇf不要評(píng)判這個(gè)人說的是對(duì)的還是錯(cuò)的，其實(shí)世界上所有東西在我看來沒有對(duì)和錯(cuò)，只有說合適和不合適。
3.定期做主題分享
分享的形式有兩種：一種是邀請(qǐng)嘉賓，另一個(gè)是主題討論。
我們會(huì)利用客戶平臺(tái)資源去邀請(qǐng)一下嘉賓。或者邀請(qǐng)群友進(jìn)行分享。
有的群友可能沒有那么系統(tǒng)性的輸出，那么就可以進(jìn)行一個(gè)主題會(huì)，比如我曾經(jīng)就邀請(qǐng)了關(guān)于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員、MCN以及品牌方從各個(gè)角度來講解關(guān)于品牌營(yíng)銷的主題演講。
4.利用小KOL去影響更多的人
那在群里，什么樣的人符合KOL的標(biāo)準(zhǔn)呢？
當(dāng)一個(gè)合格的 KOL，其實(shí)并不容易，既要上知天文又要下知地理，又要能文善武，既要保持調(diào)性，還要平易近人，不能讓群友太過仰視，離群友距離太過遙遠(yuǎn)；更不能讓群友們俯視，變成單獨(dú)服務(wù)向的“客服小妹”。
那我們篩選的漏斗模型是什么呢？
大家一定要好好服務(wù)好這些人，無論是做一筆生意也好，還是交朋友也罷，這些挖掘到的kol都是你在數(shù)字世界開疆拓土的戰(zhàn)略盟友。
他們獨(dú)樹一幟的思想一定是能夠在未來引起別人的關(guān)注。
在分享的過程中，一定要對(duì)分享者多多鼓勵(lì)，畢竟誰不喜歡被表揚(yáng)呢，無論這個(gè)分享是怎樣的，能分享就是好的。一定要讓分享，成為群內(nèi)的良性循環(huán)。
不過再怎么活躍，各位一定也會(huì)遇到死群的問題。很多做微信生態(tài)的人都非常的擰巴，總覺得解散社群是一件非常抹不開面子的事情。
對(duì)于一些死群，我會(huì)利用解散社群重組的方式重新活躍。
每一次換血都意味著生命體細(xì)胞的再造。
這句話話怎么理解呢？
其實(shí)社群生命周期的本質(zhì)跟細(xì)胞的組成是一樣的，按照生物學(xué)的角度來說：人體細(xì)胞是有壽命的，每天都在更新，衰老死掉的細(xì)胞會(huì)被新的代替。但是，人的大腦細(xì)胞是永久不變的，就算過了7年的周期，你的腦子依然還是同一個(gè)。
那么針對(duì)于社群來說，群主就是這個(gè)生命體的大腦，群?jiǎn)T就是細(xì)胞，你的信息與內(nèi)容就是流動(dòng)的血液。
不要害怕社群的生命周期。作為一個(gè)生命體來說，攝取更多的氨基酸和維生素，尋找新的細(xì)胞來源，才是大腦應(yīng)該考慮的事情。
當(dāng)社群到了無話不談的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)新的交流需求。
群中有的人聊生活，有的人聊工作，有的人聊行業(yè)。
大家從陌生到熟悉是需要時(shí)間去建立的，每一個(gè)愿意在群里聊天的人都有他存在的意義，每一位發(fā)言的群友都值得被認(rèn)真對(duì)待。
4 做社群的一些最樸素的方法論
1.學(xué)會(huì)復(fù)制
對(duì)于絕大多數(shù)人來說，剛開始進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，最佳的方式不是創(chuàng)新，而是復(fù)制頭部玩家成熟的模式，以保證自己能夠在行業(yè)理解、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、 技術(shù)運(yùn)營(yíng)等能力上迅速度過冷啟動(dòng)期。所以每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，都應(yīng)該有分析項(xiàng)目、拆解項(xiàng)目、復(fù)制項(xiàng)目的能力。
我們需要對(duì)于行業(yè)頭部的打法保持敏感，同時(shí)想把辦法跨行業(yè)的知識(shí)進(jìn)行融合。
2.人情味
群主本身即群?jiǎn)T，我們既是社群的運(yùn)營(yíng)者，同時(shí)也是別人社群的群友。當(dāng)你脫離出kpi的數(shù)據(jù)視角，用人本主義的視角和同理心去理解社群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的世界。
3.求知欲
求知欲就是對(duì)一切事物保持好奇。我特別喜歡的一句話就是：好奇心是我對(duì)這個(gè)世界永不停歇的熱情。
4.對(duì)小工具的利用
在人類的進(jìn)化史中，人類之所以為人，是因?yàn)槿藭?huì)使用火。在數(shù)字世界中生存進(jìn)化，我們也需要利用好一切可以輔助運(yùn)營(yíng)的工具，方便我們進(jìn)行事半功倍的管理。
5 最后一點(diǎn)題外話
我時(shí)常問自己一個(gè)問題：一個(gè)知識(shí)社群的終局是什么？社群模式的天花板又在哪里？
先直接說一個(gè)結(jié)論，從長(zhǎng)期來看，社群必然走向沉默。以社群為主的商業(yè)模式也注定會(huì)有天花板。
社群經(jīng)濟(jì)更多的是以服務(wù)成年人，以活躍的角度來說，沒有一個(gè)人有時(shí)間在群里面天天扯閑。而且隨著社群的發(fā)展，會(huì)逐漸導(dǎo)致流量的不精準(zhǔn)，群里面也會(huì)逐漸“水”化，這是其一。
其二是因?yàn)椋S著社群規(guī)模的擴(kuò)大，就必須要做標(biāo)準(zhǔn)化的流程。
大家知道標(biāo)準(zhǔn)化是什么嗎？
標(biāo)準(zhǔn)化意味著工業(yè)化，工業(yè)化的過程中就很難讓底下的執(zhí)行人兼顧到互動(dòng)和情感。
但是，互動(dòng)與情感其實(shí)是在數(shù)字社會(huì)中是尤為可貴的，這也是主辦方伴我們召集在線下的原因，我們?cè)诰€下的每一個(gè)點(diǎn)頭，每一次眉頭緊鎖，都是很好的情感交流，這其實(shí)是在一個(gè)工業(yè)化的社群中很難做到的。
但這不意味社群的生意不賺錢，一個(gè)高效率的社群一定要講究標(biāo)準(zhǔn)化，只有足夠穩(wěn)定的SOP才能做起來規(guī)模。
所以社群組織的機(jī)體再生能和情感傳遞力才是我們應(yīng)該多思考的思路。
解題不一定在當(dāng)下，當(dāng)大家好在嘲諷拼多多的拼一刀的時(shí)候，黃崢已經(jīng)在思考生命科學(xué)和糧食安全的事情。
我粗淺地認(rèn)為，這個(gè)事情，是從他22歲和段老師一起會(huì)面巴菲特的時(shí)候，就已經(jīng)注定。做一個(gè)砍一刀的電商并不性感，利用科學(xué)為社會(huì)提供價(jià)值才是性感。做一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的社群不性感，讓社群有生命力有再生能力，才是真正的性感。
2022-09-05 10:49
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