有必要重新認識私域流量的價值了！

當前實體店面臨的主要問題是客流下滑。一方面，阿里、京東、美團等電商不斷推進的同城零售業務將消費者攔截在家；另一方面，社區團購平臺的到店自提模式進一步分散了原本在實體店購物的顧客。因此，實體店需要一道籬笆來圈定自己的顧客。而經營私域流量，可幫助實體零售商扎緊這道籬笆。

不久前，中國連鎖經營協會、有贊連鎖、見實科技聯合發布了《2021連鎖品牌私域經營白皮書》。白皮書顯示，伴隨著微信生態圈不斷豐富，小程序、企業微信等系列工具廣泛應用，私域流量經營在連鎖零售企業中迎來“風口”。

小程序更是成為了大部分零售企業布局私域流量的重要載體，其中一些頭部企業已經形成了導購+小程序+社群+企業微信的成熟打法。

毫無疑問，在后疫情時期客流長期面臨下滑的局面下，私域經營是零售企業必須要抓住的機會。那么，零售企業應該如何布局自己的私域流量，特別是在面臨系統搭建的時候，企業應該選擇自建還是依托第三方平臺？

白皮書數據顯示，連鎖零售百強企業（注：百強連鎖企業排名依據CCFA《2019年中國連鎖百強榜》）都已上線了自己的小程序，合計上線275個小程序，平均每家企業擁有接近三個小程序，普及率非常高，但從質量上來說，大部分企業對小程序的使用僅僅停留在營銷層面，諸如優惠券、秒殺、直播等功能的開發。調研顯示，275個小程序中，有117個使用了優惠券、89個使用了秒殺、78個使用了直播功能。

不過，在更深的客戶運營層面，比如消費者信息的收集、整理，顧客畫像的分析等，還有進一步提升的空間。愛琴海集團副總裁周宇桁表示，購物中心每天雖然有幾萬人流量，但很難實現線上的留存、記錄、激活和復購，通過線下活動激活用戶的成本遠比線上高出很多。因此愛琴海跟很多實體商業一樣，嘗試通過私域，建立起新的會員管理體系。

而從一些品牌商的實踐經驗來看，私域流量的確可以給企業來帶銷售增量，這主要來自兩個方面，增加營業時間和擴大營業區域。

在傳統的實體店經營模式下，一家門店平均每天經營12個小時，平均輻射的區域大約是周邊三公里。而通過私域流量的經營，通過導購/銷售人員與顧客直接建立聯系和交易鏈路（企業微信、個人微信、小程序等），可以打破傳統的營業時間和營業范圍限制。

有贊連鎖統計了其服務的商家閉店后的交易筆數，在過去的兩年內，商家在閉店之后的訂單量增加了2.4倍，占到整體銷售的8%；同樣在過去兩年中，跨城市、跨門店的訂單增加了2.5倍，占到線上銷售額的11%。也就是說，通過經營私域流量打破了實體店傳統銷售時間和區域的限制，使得門店有額外的銷售增幅。

另外，根據有贊公布的數據，由于經營私域流量與實體門店和電商相比沒有租金和扣點成本，人員費用相對較少，這使得其毛利率比實體店能高出22%，比傳統電商高出12%。

從一些超市企業開展社區團購的成效來看，私域流量的經營的確給企業業績增長。《第三只眼看零售》發布的“2020年社區生鮮調研報告”顯示，樣板企業中社區團購業務占總體銷售額比重最高的可達29%，平均也有5.5%。也就是說，社區團購平均給超市企業帶來5.5%的銷售增量，而這部分可看做是私域流量的經營。

私域流量可以給零售企業帶來直接的銷售增量，但我們認為私域流量的價值遠不止于此，零售企業應該從戰略層面重新評估私域的價值，無論對內和對外，私域經營都給企業帶來了深遠的影響。

對內，倒逼企業數字化水平，提升內部管理，打通線上線下融合。要經營好私域流量，就需要建立從商品、會員再到銷售人員之間的數字化鏈接，以及全渠道零售的能力。

舉例來說，百果園的大生鮮戰略就是很好利用了微信小程序+社群運營的私域玩法。百果園的大生鮮以“熊貓大鮮”為品牌的社區團購模式展開，采用今日下單、次日到店自提的方式來履約，背后實施的基礎是百果園很早就完成的數字化中臺，將商品、會員、門店人員、線上、線下等進行數據打通。

對外，私域流量與公域流量整合起來，形成真正意義上的“全域營銷”。比如，將企業基于微信生態的流量與微博、小紅書、抖音、快手等外部流量整合起來，共同形成企業自己的流量池，進行分發、管理、創造價值、提升客戶粘合度。

綜上所述，我們認為，在流量稀缺、客流不斷下滑的時代，零售企業可以通過私域流量的經營提升顧客粘合度，從商品經營轉向顧客經營，從而將消費者“圈定”在自己的流量池中。

如前所述，私域流量的紅利可以惠及零售企業，但經營私域流量，需要后臺的一系列系統作為支撐，諸如微信商城系統、小程序、客戶管理系統等。因此企業面臨的選擇是，布局私域流量需要自營還是選擇第三方服務商？

從企業經營的務實角度出發，盡管零售企業擁有大量自建的小程序，但是越來越的企業選擇借助第三方平臺的技術力量。

白皮書顯示，盡管有超過50家百強企業自己開發系統，但選擇借助第三方服務商做定制化開發或聯合開發的連鎖企業正在越來越多。僅在2020上半年，有贊連鎖服務的連鎖企業數量就同比增長了4倍。以小程序為例，在第三方服務商的選擇上，連鎖百強企業選用有贊的比例最高，達到43%。

這背后，是零售商開始聚焦自己的核心業務，而將自己不擅長的業務選擇外包的心態轉變。

首先是基因問題，實體店零售企業在產品研發和架構方面不具備移動互聯與社交媒體的基因，其產品未必能夠很好的支持私域經營。正如文峰大世界全渠道總經理董棟所說，“零售企業核心工作是為顧客提供更好的商品和服務，而不是將自己變為一個IT公司或變成很重的技術型公司。”

其次是投入問題，特別是對于中小零售企業而言，自主開發的系統和企業早期使用的系統不適配，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過程中會浪費不少人財物；另外，投入周期長，產出比低，性價比低，在打通線上線下系統方面也會遇到比較多的問題。

我們粗略算了一筆賬：零售商要自己搭建系統運營私域流量，一支最小化的開發團隊構成是后端、前端、產品設計各一人，如果還需要移動場景使用，得再加一兩個IOS、Android工程師。四個工程師按平均年薪15萬算,一年60萬。這只是普通工程師薪資,經營場景對代碼質量的要求極高，一個合適的工程師一年至少30萬以上才行。上述只是團隊成本，這其中還不包括設備、數據、云儲存等其他投入。

中國連鎖經營協會副會長武瑞玲也表示，如今零售企業在數字化方面的投入變得更加務實，減少了對探索性、不確定性前沿科技的投入。未來 1~2 年，終端用戶對于不能直接實現降本增效等價值轉化的零售技術的投入會非常謹慎，而針對業務場景（如小程序、App、微商城，抖音引流等），或解決特定需求的（如核心業務逐步云化）的需求會加大。

這個時候，技術服務商將不再是單一的技術方案提供方，而是能夠針對特定場景/需求與終端客戶合力研發的合作伙伴。

總體而言，在過去的一年，實體零售企業在私域的投入上呈現出兩種趨勢。首先是大部分中小型零售企業都減少了在自建的投入，更多的選擇第三方平臺來將私域經營快速鋪開。而一部分頭部的大型零售商則是通過“自建”+“第三方”兩條腿走路的方式，來推進私域的建設，北國人百、丹尼斯百貨、百盛集團都屬于此類。

我們認為，在經營私域流量的系統開發層面，零售商要量體裁衣，根據自己的戰略來選擇自建系統還是采用第三方平臺。從一些企業的經驗來看，通過第三方服務商做定制化開發或聯合開發性價比更高一些，畢竟未來是一個共享時代。