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在一家云海肴·云南菜餐廳（以下簡稱云海肴）吃完飯，在收銀區(qū)附近，總能看到一個零售空間。店員會告訴你，貨架上擺的都是從云南來的尖兒貨，「如果喜歡云南菜，臨走可以帶走這些云南原產(chǎn)地食材。關(guān)注公眾號，以后還可以在網(wǎng)上買。」

很難想象，這個不起眼的角落，每年能為云海肴帶來數(shù)千萬元的營收，線上線下均能過千萬。

2009 年冬，一群年輕人租下了北京名勝什剎海銀淀橋頭的三層小樓，花了近 40 萬裝修，合伙做起了云南菜，這是云海肴的第一家店。開業(yè)時，由于缺乏經(jīng)驗，選址、品類、服務(wù)接連出現(xiàn)問題，平均每天虧損五六千元。

2010 年，他們吸取教訓，放棄了「小橋流水」的選址思路，在繁華的中關(guān)村開了第二家店，這才一炮打響。

此后 10 年，云海肴門店開到了 148 家，在北上廣深等一線、二線城市核心商圈占領(lǐng)了一席之地，年營收超過 10 億。今年 4 月，云海肴還在新加坡樟宜機場開設(shè)海外分店，走出了國門。

云海肴從險些夭折的小眾餐廳到全國連鎖的云南美食文化代表品牌，和整個消費環(huán)境的改變，以及自身經(jīng)營策略的調(diào)整關(guān)系密切。

第一，云海肴做的是消費升級的生意，把握住了新消費主力軍。

云海肴目前客單價在 90 元左右，消費人群以 20-35 歲的都市白領(lǐng)為主，以時尚白領(lǐng)女性為代表的年輕中產(chǎn)階級占比 60% 以上。

而年輕中產(chǎn)正是新消費的主力軍。據(jù)艾瑞集團發(fā)布的《 2018 中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》顯示，以 80、90 后為主的新中產(chǎn)正在成為餐飲消費的主力軍。其中，64.6% 的新中產(chǎn)每周會外出就餐超 3 次。

另一方面，云海肴依托云南豐富新鮮的食材，主打品質(zhì)、健康、特色的云南菜，而云南食材代表著生態(tài)、健康，是真正的藍海品類，符合消費升級的發(fā)展趨勢。

第二，它搭上了中國購物中心快速增長的順風車。

消費升級，購物中心成為快速增長的渠道，帶來了人流聚集和旺盛的餐飲需求。從第二家門店開始，云海肴明確定位于繁華商圈內(nèi)的品質(zhì)地方特色菜，將主力業(yè)態(tài)放在了購物中心。

第三，圍繞云南這個大 IP ，做場景的延伸

云南作為現(xiàn)代人都市人的精神烏托邦，當?shù)厝颂飯@牧歌般的生活方式備受北上廣深等一線城市推崇。

云海肴從菜品切入，逐漸拓展到云南當?shù)氐母魃a(chǎn)品，從餐具的樣式，到裝飾壁畫、餐飲設(shè)施，以及工作人員的穿著等，都保留了非常典型的云南特色，并且還組建了專門的表演團隊，根據(jù)排期去各門店進行云南特色表演，參與門店活動推廣，宣傳云南飲食文化。

除了菜品的延伸，云海肴也在不斷圍繞場景化找尋新的增長空間：

一是就餐場景不斷細分，如推出云南風味快餐品牌刀小蠻，滿足都市白領(lǐng)們便捷、健康的就餐需求。

二是從門店內(nèi)向門店外延伸。2017 年底，云海肴嘗試零售與餐飲的雙向融合，通過有贊推出線上渠道「舔鼻尖貨棧」，延伸顧客門店外的消費場景。

近幾年，餐飲品牌進軍零售，已不是什么新鮮事兒。海底撈開通有贊微商城賣方便火鍋和創(chuàng)意周邊；西貝通過有贊上線西貝甄選電商平臺，售賣優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具……云海肴也不落后，早在2017年就做起了零售，上線舔鼻尖貨棧商城。

「舔鼻尖」在云南方言中的意思是「太好吃了，好吃到要舔自己的鼻子」。貨棧產(chǎn)品 95% 源自云南，依托云海肴供應(yīng)鏈積累和品牌背書，連接消費者和原產(chǎn)地，以「體驗式消費」為側(cè)重點線上、線下聯(lián)動銷售云南綠色食品：

一是，在云海肴線下門店的打造零售空間做好顧客服務(wù)與體驗，讓顧客可以看到產(chǎn)品、試吃食材。

二是，將線上商城嵌入云海肴的公眾號，實現(xiàn)一鍵購買，滿足顧客門店場景外的購物需求。

目前舔鼻尖客單價在 120 元左右，根據(jù)商品的特點，線下貨棧通常結(jié)合時令和季節(jié)，售賣云南零食水果、云南甜品飲料、包裝食品等，大概有 15 到 20 個 SKU，定期更新。線上商城，沒有儲存限制，種類更豐富，多達 80 個 SKU 。

深入原產(chǎn)地、做云南好產(chǎn)品、云南奇特產(chǎn)品、自品牌產(chǎn)品是舔鼻尖的方向。在選品上，舔鼻尖在云南當?shù)亟ㄔO(shè)了專門的選品和品控團隊，圍繞云南產(chǎn)品，從新奇特、口感、價格、市場熱度、消費頻次、復購率等多方面考慮。

「團隊直接到云南原產(chǎn)地，把控產(chǎn)品的品質(zhì)，持續(xù)尋找、開發(fā)云南奇特的、好吃的食材，把它從原產(chǎn)地帶給顧客。比如云南的枇杷（云南十八怪）、云南的紫色胡蘿卜、七彩花生等，城市比較少見，同時又兼顧口感，非常受市場歡迎。」

目前舔鼻尖流量獲取渠道主要是線下門店進行轉(zhuǎn)化和公眾號。云海肴微信公眾號粉絲達到 230 萬，同時每家線下門店還有很多的自然流量。如何將流量引到舔鼻尖貨棧？ 

據(jù)舔鼻尖運營負責人介紹，將這些流量引流到線上商城，方式有很多：

在門店點餐、用餐時，關(guān)注云海肴公眾號的顧客都會收到一段介紹舔鼻尖商城歡迎語，同時，在公眾號右下角有商城模塊，顧客可以第一時間獲取線上購買渠道；

其次，室內(nèi)陳設(shè)也是關(guān)鍵，在門店內(nèi)鋪設(shè)海報，讓顧客進店的時候可以直觀看到商品信息；

第三，貨棧通常設(shè)置在結(jié)賬收銀區(qū)附近，通過服務(wù)人員口頭告知，可引導顧客進入線上商城。

為了盤活這些流量，舔鼻尖接下來有兩個規(guī)劃：

第一，繼續(xù)優(yōu)化門店貨棧的模式，從線下空間的場景感入手，增加云南風土人情元素。「比如貨棧裝修陳列改版、視覺優(yōu)化，配備穿云南特色服裝的導購、舉辦特色月活動等，都會慢慢嘗試，吸引更多門店顧客關(guān)注。」

第二，經(jīng)營好私域流量，實現(xiàn)線上、線下更好的互通，做好顧客的留存和轉(zhuǎn)化。

目前，舔鼻尖貨棧商城嵌入了云海肴、刀小蠻、舔鼻尖好貨館三個公眾號，日常主要通過公眾號推文引導顧客進入商城下單。

在內(nèi)容上，舔鼻尖側(cè)重于挖掘產(chǎn)品背后的故事，傳達產(chǎn)品精神屬性和功能價值。文章主要圍繞「食物原產(chǎn)地」并將這個概念單點打透。

「實現(xiàn)方式有 2 種，一是真實性，描述真實的食用場景，刺激消費者的需求。二是情感鏈接，通過挖掘食材背后的故事，讓顧客感知原產(chǎn)地自然美好的環(huán)境，增強對產(chǎn)品品質(zhì)的信任。」

在舔鼻尖微信推文末尾以及商城的公告欄，都會附上二維碼或微信號信息，引導顧客添加客服微信。運營負責人提到，做微信個人號主要基于四點原因：

一是讓顧客獲得更好的體驗。顧客除了買產(chǎn)品，如果想獲得更多的信息和售后服務(wù)，可以通過加微信實現(xiàn)及時溝通，隨時隨地觸達。

二是為了門店宣傳的需求，引顧客到店。微信朋友圈可以不限時、不限次數(shù)發(fā)布日常門店活動信息，引導線上顧客去線下消費，為線下引流。

三是增加信任感和粘性。例如在微信朋友圈發(fā)食物原產(chǎn)地照片，真實性更高，顧客的信任感更強。將顧客積累到微信個人號，還可以減少流失，增強粘性。

四是離顧客更近。加個人微信號，就近觸達消費者，讓消費者感知你的服務(wù)離他越來越近，隨手可及。

目前舔鼻尖有 5 個微信個人號，近 1.5 萬粉絲。「最早期，舔鼻尖也嘗試過在門店做活動，顧客掃碼關(guān)注私人微信號，送云南特產(chǎn)云腿餅，但線上轉(zhuǎn)化并不理想。后來調(diào)整為在公眾號文章末尾附上微信號二維碼，將顧客慢慢沉淀至個人號中，再通過優(yōu)惠券、限時折扣進行轉(zhuǎn)化。」

對舔鼻尖貨棧來說，經(jīng)營私域流量，不僅僅是銷售食材，提升營業(yè)額這么簡單。「這樣一來，舔鼻尖就可以不斷細化分析消費者的特征和偏好，這些對我們做精細化的運營也會有所幫助。」

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