我們在探討Z世代消費者的時候，總喜歡把目光聚焦在那些新興消費品之上。

其實他們的消費習慣不僅捧紅了諸多新銳品牌，也讓一些原本存在的業態變得更加系統化、正規化，這兩年備受追捧的臨期食品正是其中之一。

估計很多人對臨期食品并不陌生，從超市里打折的生鮮食品、設置的臨期專柜，再到資本入局的品牌化運營，購買臨期產品已經成了一種新風尚，很多年輕人甚至調侃自己是“臨食工”，能夠花一半的錢就享受雙倍的快樂。

從市場規模來看，2020年中國零食行業總產值規模超過3萬億元，即便是按照1%的庫存沉淀計算，臨期食品就有望突破300億元。

從發展的速度來看，這兩年臨期食品企業注冊量和融資金額也呈增長趨勢，線上特賣電商平臺“好食期”的母公司獲得了阿里1.1億的融資；線下第一梯隊的“好特賣”在今年8月完成了從天使輪到A+輪共5筆融資；去年10月成立的“小象生活”折扣超市也開出了100多家門店。

雖說臨期食品市場的不斷擴大，與理性消費理念的崛起密切相關。但是這種售賣方式能在短時間形成這樣的規模，也離不開這些品牌對營銷心理學的把控，今天就來簡單梳理一下。

錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。其實這個思路的應用場景非常廣泛，就像星巴克擺著20多元的依云水并不是想賣出去，而是想讓消費者覺得自己的咖啡并沒有那么貴。

就像很多人在逛臨期食品的店時，大家的第一印象會被產品的“原價”所吸引，這個時候產品的價值就已經被“錨定”了。這個時候再劃掉這個價格寫上一個非常便宜的折扣價，就會顯得非常吸引人。也許這些產品打折之后也和一些產品沒打折時一樣，但是有了這種定價上的落差，大部分人都會覺得非常劃算。

再來說說框架相應，這是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。即便是“購買臨期產品”這個相同的動作，我們也能夠搭建“獲得”和“損失”這兩個完全不同的心理框架。

好物特賣=獲得：很多將臨期產品整齊擺放在貨架上的品牌，并沒有去強調自己的保質期還剩多長。而是在傳遞了產品本身的功能與質量之后，給消費者一個低價選擇的機會。這種時候消費者的心理是積極的，會覺得自己低價獲得了一個物超所值的商品。

處理清倉=損失：如果品牌將“臨期”作為宣傳的重心，即便產品還有6個月甚至更長的時間才過期，也會給消費者帶來一些消極負面的情緒。他們會考慮這些產品為什么會積壓，是因為質量還是別的原因賣不出去？選擇這些臨期的產品會不會對健康造成問題等，購買也就成了一種損失。

從心理學的角度來說，人類處理信息的能力是有限度的。根據米勒（Miller，1956）的分析，人腦處理信息有一個魔法數字7（正負2）的限制，也就是人的大腦最多同時處理5-9個信息。

所以像好特賣那樣的線下賣場，在選品上也非常講究。比方說在速食貨架上不會放入所有類別的產品，而是將年輕人喜歡的螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯放在最顯眼的位置，并且相同類別不會有太多的選擇。這樣的設定不但減少了消費者比較各種參數的時間，降低了他們的決策難度，也提升了商品的流通速度。

其實去逛過這些臨期食品的門店就會發現，這里有不少我們提到過的新銳品牌。比方說代餐奶昔WonderLab、時尚健康的每日黑巧、0糖0卡的各種氣泡水等等。其實換個角度來想，這些臨期賣場也能成為一些產品與消費者的連接點。

雖然理智驅動著很多消費者的決策，覺得一些火爆全網的產品性價比不高。但是臨期產品給了他們一個低價購買（或是體驗）的機會，很容易讓消費者“路轉粉”。就像稟賦效應，雖說人們擁有一件東西會讓你高估它的價值，對該物品的評價要比未擁有之前大大增加。

在筆者看來，臨期食品的發展已經是大勢所趨——

一來，新生代的消費者要面對太多的生活壓力，很多人的收入不足以支撐理想的生活。臨期賣場的出現可以讓他們花很少的錢就享受到預期的產品，這樣的大背景給臨期食品提供了很廣闊的布局空間。

二來，大家比較關注的健康問題、安全問題也會因為資本的入局慢慢解決。其實一開始臨期食品并不好做，利潤空間狹小消費者的認知度又不高，但是有了好特賣、好食期等品牌的出現，他們的影響力也會逐漸打消消費者的顧慮，讓更多消費者開始信任并接受這種銷售模式。

三來，在這個產品爆發的當下，很多品牌都提高了吸引新用戶的預算，通過各式各樣的方式來獲得大家的注意力。而這些比較成熟的臨期賣場就成了一個天然的“體驗窗口”，消費者可以在這里選購一些平時不會購買的產品，也會在復購中留存下來。

當然，就算化學方程式明明白白擺在這里，沒有那些營銷心理學作為“催化劑”，很多品牌也不會發展得如此之快。也許在這些新玩家的探索下，臨期食品還將爆發出更加驚人的潛力，晉級成影響力、范圍更廣的千億級市場。