年輕人扎堆的便利店，還能玩出哪些新花樣？

隨著生活節奏的加快，便利店逐漸成為年輕人的生活“驛站”。它不僅是是一間24 小時不打烊的城市食堂，同時也是工作間隙舒緩壓力的場所。

不過這些年來，即便是便利店，也不再滿足于僅提供即時消費，而是開始探索在消費體驗愈加重要的當下，如何滿足年輕顧客者更加時髦的消費需求。

近年來，跨界聯名似乎是一件再尋常不過的事情。對于便利店這一頗具生活氣息的場景來說，選擇潮流品牌以及一些知名IP跨界合作，是其創造更多消費場景的重要途徑，通過進一步“入侵”人們的日常生活，帶動消費者復購。

便利店+潮流服飾

今年是全家創立40周年，為此，全家攜手日本高街品牌FACETASM主理人落合宏理推出了名為Convenience Wear的服飾系列，涵蓋T恤、內褲、羅紋長襪、短褲等 68 種產品。3月下旬，該系列開始在日本全境登陸上架，價格在429至1089日元之間。

據了解，該系列產品以“寵愛自己”為核心理念，通過好材料、好技術、好設計，打破傳統便利商店服飾商品低端且一塵不變的定位，讓觸手可及的日常衣物，以更好的素材品質、更有趣味的設計，進入大眾的生活。

不只是全家，7-ELEVEN也是潮流服飾的“老玩家”。比如，其以疫情下“大部分人的時間都是在家里度過”為出發點，推出了一套限量款睡衣，沿用品牌色綠、橙、白三色打造出非常有辨識度的條紋純棉睡衣；還與周杰倫的潮牌PHANTACi聯名，推出了托特包、T恤、鑰匙扣盲盒等限量周邊產品，并且僅在廣東地區門店銷售。

此外，7-ELEVEN還跟BEAMS、Nike、Stanley、Manhattan Portage等潮流品牌都有過合作。

*便利店+IP

知名IP、潮玩品牌作為吸引年輕人關注的利器，同樣也吸引到了便利店品牌的關注。在與熱門IP合作打造門店場景上，羅森可以說是“尖子生”，通過與眾多品牌合作，開創著新的便利店形態。

比如，位于南京秦淮區新街口中央商場側門的羅森新街口中心店，是江蘇首家羅森泰迪熊主題旗艦店，店內除設有1.2米巨型泰迪熊外，門店的收銀臺、入口浮雕墻、布景、冷柜等都能看到泰迪熊的身影。

自2017年開業以來，吸引著不少年輕人打卡。洞察年輕人的喜好，羅森合作的IP覆蓋了人氣動畫、熱門游戲以及互聯網品牌。從裝修風格、產品聯名和周邊產品等維度出發，羅森有效的將IP粉絲群體集中起來，以此帶動門店銷量。

當然，便利店們也解鎖潮玩這一“新技能”。除了充當潮玩品牌的線下銷售渠道，有的便利店也打造了自己的聯名潮玩。

去年10月，7-ELEVEN聯合LuLu豬便利店情景模型，將便利店的HOT SHOP柜臺、雪糕柜、迷你SO FRESH等12個場景微縮到手辦中。

事實上，除了便利店與其他行業跨界聯合以外，不少潮流品牌也開始打造“便利店場景”，或在門店中植入便利店獨特的陳列方式，或以便利店為概念開設期間限定店。

例如，日本時尚教父藤原浩2018年創立的THE CONVENI，就是以潮流便利店為靈感的概念店鋪。此前，THE CONVENI還以POP-UP STORE的方式，開到了香港、北京、上海和成都等地，讓消費者可以置身“便利店”中挑選潮流服飾商品。

習慣了“快節奏”的生活，便利店們也開始尋找一些讓消費者慢下來的方式，比如增加門店的文化內涵，形成“便利店+書店”“便利店+廣播”等模式。

*便利店+書店

CEO品牌觀察獲悉，羅森便利店最近與NIPPAN GROUP達成合作，在日本關東地區推出書店型便利店LAWSONマチの本屋さん。該店鋪總面積為281㎡，其中書店部分為70㎡。店內除了有便當、飯團、甜點、面包店、飲料等約3500種便利店產品，還有約9000冊的書籍、雜志。

相比之下，7-ELEVEN的書店場景似乎更多元更早期。

2018年年底，7-ELEVEN就曾聯合臺灣最大網絡書店博客來，在臺北公館思源街推出全新店型“Big7”，總面積約130㎡。

該門店集咖啡、閱讀、糖果、美妝、烘焙與超商六大業種為一體，并打造了一個非常適合閱讀的區域，設有60多個座位。

*便利店+廣播

在書店之外，本土便利店品牌便利蜂瞄準的則是能治愈都市年輕人的廣播。

今年1月，便利蜂正式在全國超過1800家門店上線“情感電臺”，這也是國內首個“便利店電臺”，旨在讓消費者在門店購物時都能聽到帶有療愈內容的廣播。

目前，電臺內容有兩類形式，既有貼近現代人生活和工作的情感話題，又有基于二十四節氣、傳統節日、重大紀念日和社會熱點等精心打造的內容。

便利蜂通過以“便利店電臺”為載體的聲音媒介，挖掘便利店空間的各種可能性，為消費者營造出了更舒適自在的購物、休息環境。

現如今，咖啡、奶茶都是年輕人具有強復購力的產品。便利店品牌們當然不會錯失入局的機會，除了嚴控茶飲品牌的選品，也有玩家借勢孵化新的子品牌，希望與年輕消費者最喜愛的飲品品牌深度捆綁合作。

*入局咖啡賽道、強化自有咖啡品牌

今年5月，便利蜂正式入局精品咖啡賽道和新式茶飲賽道，并孵化出「不眠海Sober Hi」這一新的飲品品牌，提供精品咖啡、手沖咖啡和現制茶飲三類產品。

目前，不眠海以“店中店”模式在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂門店內快速布局，數量已突破200家。據媒體報道，不眠海計劃結合基于便利蜂門店的“店中店模式”，及后續的“獨立店模式”，于今年年底前在全國范圍內拓展至1500家。

除了推出新飲品品牌，便利蜂還對自助咖啡業務做出了一些調整——提升品質，下調價格。

事實上，便利店幾乎都推出了自己的咖啡品牌：羅森有L- café，7-ELEVEN有7-coffee，全家有湃客咖啡。

這些品牌不僅不斷強化現制咖啡的品質，還不斷豐富咖啡之外的現制飲品類別。

*引入熱門茶飲新品

除了現制茶飲，消費者對便利店內的瓶裝飲料需求比重仍然較大。因此，不少便利店在對瓶裝飲品的選擇上，更多向當下的網紅產品傾斜。如近兩年火起來的元氣森林等，便是各大便利店飲品柜的“常客”。

再比如，作為喜茶在瓶裝飲料賽道的最新布局——喜茶果汁茶，7月起，登陸華東及華南地區線下便利店。

而在廣東省內11座城市、超過1000家7-Eleven門店，還推出了近一個月的福利活動，滿足消費者在不同場景下的消費需求。

《2021年中國便利店發展報告》顯示，2020年中國便利店門店規模達到19.3萬家。在政策支持下，便利店遍地開花。

回顧這些年，各大便利店在年輕化的客群結構與多變的需求之下，也通過各種方式使自己“年輕化”。

無論是引入新鮮新奇的產品，還是推出主題店、咖啡品牌，便利店的這種“進化”與“更新”，其實都是在打造具有差異化競爭力的商品及運營能力，滿足消費者盡可能多的需求，并通過新消費場景給予消費者新的體驗。

或許在未來，便利店不僅僅是商店，更是一個一站式的社交服務場所。