2塊錢一瓶的礦泉水與20塊錢一瓶的礦泉水，有什么區(qū)別？

相關數(shù)據(jù)顯示，2020年中國中等收入人群的數(shù)量已超過3億，預計到2025年將增長至5億，涵蓋中國城市人口的半數(shù)以上。

隨著新中產(chǎn)消費者經(jīng)濟實力和消費水平的提升，在連鎖超市、便利店，以及線上網(wǎng)店，價格在5元-20元的高端礦泉水逐漸成為了新中產(chǎn)消費者的新選擇。

市場需求催生行業(yè)變革。在國內高端水市場長期被依云、巴黎水、圣培露等進口礦泉水占領后，更多的瓶裝水/軟飲品牌看到了高端水背后巨大的市場和利潤空間（相關數(shù)據(jù)顯示，2016年5100西藏冰川礦泉水的毛利率達63.5%），開始紛紛發(fā)力高端礦泉水水市場。

△(從左至右）巴黎水、圣培露、依云 

但到底，礦泉水因何而“高端“？在經(jīng)歷過恒大冰泉的降級定位、巴馬麗瑯的水質安全問題后，國產(chǎn)高端礦泉水如何換新品牌內核，重塑與消費者的聯(lián)結，從而實現(xiàn)市場再教育？已經(jīng)成為正在或即將在瓶裝水賽道廝殺的品牌需要思考的核心問題。

水，是生命之源，在人體構成成分中占據(jù)75%。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模中，瓶裝水就已占比34.5%，是該市場中份額最大的細分品類。

由于礦泉水生產(chǎn)偏向重資產(chǎn)模式，在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展歷程后，國內瓶裝水市場逐漸形成了由農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌瓜分近八成市場份額的寡頭時代。

然而，相關資料表明，常規(guī)水處理工藝對TOC的去除率不到30%，氨氮的去除率依原水水質而定，大多在25%以下，隨著近年來有機污染家中、飲用水污染突發(fā)事件增加，面對一些突發(fā)性的水源水質污染，常規(guī)處理工藝很難應對，如兩蟲、藻類、內分泌干擾物等。

△礦泉水生產(chǎn)基地 圖片來源：網(wǎng)絡

消費者對于水質以及飲用水中的礦物質成分的要求也日益提高。以天然礦泉水源為主，不采用脫氣、曝氣或除鐵錳工藝處理,不添加化學添加物,僅經(jīng)過必要的物理過濾和消毒殺菌等處理方法,現(xiàn)采現(xiàn)灌，密封于一次性真空保鮮軟桶中可直接飲用的新鮮礦泉水成為“健康”消費下的新需求。

而采用新鮮礦泉水的“高端礦泉水”恰好貼合了當前市場對于瓶裝水的更高要求。

數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，中國高端飲用水市場的增幅超過了46%；而在天貓平臺，2018年，國內高端飲用水線上增長率達27%，遠高于普通飲用水的5%。

但事實上，國產(chǎn)高端礦泉水的市場發(fā)展，遠不如進口高端礦泉水品牌在國內的發(fā)展順利。

一方面，早期中國消費市場對于高端礦泉水的概念教育不足，過高的定價導致產(chǎn)品很難匹配消費者對于礦泉水的消費習慣。加之品牌對自身定位和目標客群的反復調整，產(chǎn)品心智愈發(fā)模糊不清，大眾消費者對于國產(chǎn)高端礦泉水還停留在“智商稅”的認知階段。

另一方面，諸如昆侖山、恒大冰泉等產(chǎn)品，其本身就以老牌企業(yè)為背景，在包括產(chǎn)品名、產(chǎn)品故事以及包裝設計等產(chǎn)品力的打造上，又沒能匹配其高端的定位。產(chǎn)品力不足，也很難吸引中高端消費群體的注意。然而，在疫情的影響下，“健康”成為全社會關注的議題，也為拓寬了高端礦泉水的前景。

新環(huán)境、新媒介、新渠道下，國產(chǎn)高端礦泉水呈現(xiàn)出地緣性和輕功能性兩大特點。

其中，地緣性源于高端礦泉水對于水源地的強依賴性。

由于高端礦泉水采用新鮮礦泉水，為減少生產(chǎn)成本同時極大程度上的保障水源直灌，很多高端礦泉水品牌都會選擇直接在水源地上建立生產(chǎn)基地。然而，受制于后期運輸成本及渠道競爭壓力，一些相對較為小眾的品牌以地域為陣營，逐漸成為具有極強地方屬性的品牌。

比如，來自青島的可藍礦泉水，其水源就取自青島嶗山的地下深層的天然泉水；湖南省天然飲用水產(chǎn)業(yè)協(xié)會推出來自武陵山、羅霄山的高山密林水源的礦泉水品牌“瀟湘”；雅綠霈則選自臺灣中央山脈地區(qū)的天然山泉；來自于慕士塔格峰冰川的帕米爾冰川礦泉水，甚至成為了新疆喀什的特產(chǎn)之一。

△可藍礦泉水、帕米爾遠古冰川水

與普通瓶裝水相比，高端礦泉水由于富含多種天然礦物質元素，也被應用于一些更為專業(yè)的飲用場景。

較多應用于江南地區(qū)的泡茶水就是典型功能化高端水的代表之一。

比如產(chǎn)出于武夷山的林澗秋月、誕生于長白山的泉陽泉泡茶水，在專業(yè)的茶飲圈層，都有著極強的用戶粘性和較高的復購率。

不過，盡管中國市場具有多水源地的先天優(yōu)勢，但在農(nóng)夫山泉、哇哈哈等國民礦泉水品牌已經(jīng)建立了長期的水源地及成熟的經(jīng)銷渠道后，新品牌想要進入高端礦泉水市場，勢必要切準某一細分優(yōu)勢，從差異中尋找品牌產(chǎn)品力。

今年7月，元氣森林旗下功能飲料品牌“外星人”推出了平均價格在5元左右一瓶的“有礦”天然軟礦泉水，在品牌故事中，該產(chǎn)品水源來自于云南原始森林深層自涌泉、經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾，含鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等豐富礦物成分。

△華熙生物玻尿酸礦泉水、“外星人”有礦礦泉水

其中，對比傳統(tǒng)礦泉水強調的滿足人體基本生理需求，“健康且年輕化”成為該產(chǎn)品入局高端礦泉水主打的核心優(yōu)勢。

另一關注到該切口的品牌來自于美容業(yè)。

臺灣美容品牌克麗緹娜在近日就推出單瓶價格在9元左右的巴部農(nóng)礦泉水。據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品水源來自于寶島臺灣中央山脈，主打天然堿性水，并含有豐富的微量元素礦物質，包括鈣、鉀、鈉、鎂，以及偏硅酸、碳酸氫鹽等等；

同樣想要講述“功效”故事的還有以玻尿酸起家的華熙生物。該品牌在今年三月推出了一款添加了食品級口服玻尿酸的礦泉水“水肌泉”，為高端礦泉水的創(chuàng)新提供了新的思路。

除此之外，聯(lián)名包裝設計也成為助力高端礦泉水講好故事，提升產(chǎn)品力的基礎。

比如，法國依云就針對中國內地，專門推出了6款中國城市特別版礦泉水，在包裝印有不同城市的風土面貌，以實現(xiàn)與年輕人的共鳴；

VOSS芙絲在上半年聯(lián)合奢侈品百貨連卡佛Lane Crawford推出了“SUPER NATURAL”主題限量聯(lián)名禮盒，后者在上海時代廣場連卡佛“超然綻放 萬象新生”2021春夏系列發(fā)布會上正式亮相；

被中國俺朋堂餐飲收購的高端礦泉水品牌AQUAPROS寶露茲，則先后通過與《我不是藥神》、《流量地球》、《一出好戲》等影視作品的聯(lián)合營銷，打造出品牌獨特的文化及生活方式屬性。

這些貼合年輕人消費屬性的新式高端礦泉水，在“故事”之中或許已經(jīng)擁有了與其價格相匹配的額外價值。

從大環(huán)境趨勢來看，隨著普通礦泉水與高端礦泉水的價格界限日漸模糊，消費者對于健康以及細分功能的關注持續(xù)增加，國產(chǎn)高端礦泉水若能持續(xù)聚焦核心用戶需求進行品類化延展和創(chuàng)新，圍繞核心用戶觸點不斷進行產(chǎn)品與品牌化升級，建立消費者偏好，勢必將在未來進一步提高產(chǎn)品的復購率，強化用戶購買心智，為國產(chǎn)高端水市場提供更多可能性。