5月12日，衛龍正式向港交所提交了招股書，開啟上市之旅。

時間往回推4天，5月8日，衛龍完成創立20余年至今的第一輪外部融資，也是上市前的最后一輪融資。這輪融資，衛龍拿到了35.6億，估值一舉破700億。騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股。

時間再往回推幾個月，1月13日，蜜雪冰城完成了其上市前的首輪外部融資，龍珠資本、高瓴資本聯合領投，各投10億元，將蜜雪冰城的估值推向200億。隨后，蜜雪冰城宣布計劃在A股上市。

回頭看國內的消費市場，類似的事情正在頻頻發生。

眼下，一批崛起于渠道過去從不融資的經典品牌開啟了資本之旅。一出手便是巨額融資，超高估值。他們中如農夫山泉，一上市便掀起資本神話，將創始人推上中國首富的寶座。資本盛宴背后，是時間的獎勵。衛龍、蜜雪冰城、農夫山泉等經典品牌，都是穿越周期的典范。

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在一輪輪的周期巨變中，他們完全憑借自身的力量走到了今天。他們是怎么走到今天的，有哪些東西值得今天的新消費品牌學習和借鑒？

借著衛龍的上市，我們今天來聊一聊這個話題。

為什么是衛龍？因為倪叔以為，衛龍是開創新品類，將品牌變成品類代表的典范。這正是當下新消費品牌最愛講的故事。回顧衛龍的發展，對當下的新消費品牌來說，有一定的借鑒和學習的意義。所以我們今天聊衛龍。從哪里開始？就從衛龍創立之后的一次烏龍事件說起。

時間是2012年。

那一年，衛龍請來楊冪代言衛龍親嘴燒系列，結果被楊冪的粉絲給舉報了，粉絲認為代言是假的，衛龍“擅自使用楊冪的肖像權”。粉絲舉報背后，是大眾對辣條行業的誤會。在大眾眼中，辣條是個低端產品。為扭轉大眾對辣條行業的偏見，衛龍踏上心智征服之旅。

踏上心智征服之旅前，衛龍決定先升級硬件，打造無菌生產車間。事實上，衛龍的車間改造早在2004年就已經開始。那一年，衛龍在漯河鐵東開發區成立“平平”食品有限公司，成為首家成立公司并進駐工業園的辣條企業。隨后，衛龍斥資數百萬從歐洲買回一條自動化生產線。

在辣條市場中，衛龍一直是個異類。

2001年，劉衛平開始創業。彼時的辣條市場都是家庭小作坊，對從業者來說，辣條就是門糊口的生意，和今天滿大街的糖葫蘆、麻花和切糕差不多。劉衛平不這么想，他想把辣條做大，成就一番事業，于是2003年注冊了“衛龍”商標，次年購入歐洲生產，謀求規模化。

衛龍所謀者遠，所以在創業之初，就在著手建立產品技術標準體系、質量管理控制體系，甚至設立了專門的質量管理機構，并聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。把品牌做成品類代表，這是關鍵一步。

后來的事情證明，衛龍這一步走對了。

2005年，央視曝光辣條黑作坊，行業遭遇寒冬，大批廠商倒閉。提前做好準備的衛龍成為幸存者，逆勢擴張，接手同行倒閉后空出的市場。衛龍高歌猛進的同時，辣條行業也打上了“臟亂差”的標簽。楊冪烏龍事件讓劉衛平明白，事情遠比他想像中嚴重。

從發展的角度看，辣條行業如果不能給自己正名，撕掉“臟亂差”和低端的標簽，就會極大的限制品類市場的發展空間。從這一角度看，衛龍踏上心智征服之旅，存在著一定的必然性。沒有楊冪代言的烏龍，衛龍也會開始做，早與晚的區別。這是遠謀者必須要承擔的重任。

2014年是衛龍的蛻變之年，也是在這一年，衛龍展現出了極強的營銷天賦。一支《衛龍大電影之逃學衛龍》引來四方喝彩。影片用黑幫電影的交易開場，新緊張的氣氛拉到極致，然而交易的物品卻是一包辣條。

反差對比令人捧腹。

最終推動衛龍形象逆轉的是對蘋果的碰瓷。2016年，衛龍象素級模仿蘋果，推出蘋果風格的極簡文案、極簡包裝，甚至還開起了蘋果風格的線下門店。衛龍碰瓷蘋果，引發了巨大的化學反應，全網刷屏引來各方討化的同時，成就了新媒體崛起后的經典營銷。

這就有兩點值得一說。第一，衛龍的營銷，本質上是公關；第二，新媒體的崛起在為了衛龍的東風。這兩點要放在一起才能說清楚。

先說公關，即公共關系。

企業公關，說通俗點就是搞好企業與大眾及消費者的關系，建立良好的企業形象，也就是所謂的人格化、IP化。在傳統媒體時代，大眾沒有發聲的渠道，企業也沒有與大眾對話的渠道，這一切都需要依賴媒體來完成，所以那時候企業公關的核心是搞好媒體關系。

新媒體時代，社交網絡崛起，企業有了直接與消費者對話的機會，營銷的公關色彩于是漸濃。對衛龍來說，尤其如此。通過一系列刷屏級的營銷，衛龍完成了一次卓越的公關，成功扭轉了大眾對辣條的印象，將衛龍變成了辣條的品類代表。從此，衛龍變成了辣條的第一聯想。

衛龍通過做病毒視頻、合作網紅張全蛋直播衛龍生產車間以及碰瓷蘋果等方式，成為正名了自己，也正名了辣條行業。

隨著衛龍一系列營銷的展開，大眾恍然大悟，原來辣條行業早已進行規范化、標準化、自動化甚至智能化生產時代，臟亂差已是過去時。

最近幾年，各行各業都在談論新供給，但在衛龍身上，我們分明可以看到舊供給的機會。辣條這個品類背后的需求并沒有變，甚至衛龍的產品本身也沒有大變，只有改良和升級，衛龍的親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等產品也都是如此。但是，就這，衛龍也搞出了700億的估值。

在衛龍這里，只有兩個變化；一是表達方式的變化，即新媒介環境下的新表達；二是生產方式的變化，即越來越規范化、智能化。

其它一切都沒有變化。

埋下頭去看當下的新消費，我們可以看到，很多新消費品牌在做的也是舊供給。鐘薛高做的雪糕、鐘薛高旗下理象國做的水餃、花西子做的彩妝、橘朵女孩做的眼影等。在舊供給的基礎上，他們因勢利導，借助新的媒介環境、場景創新進行了一系列體系化創新。

重新定義已有品類，進化橫向拉開向相鄰品類拓展，做重度垂直。以衛龍為例，在辣條的規模化基礎上，推出了一系列辣味休閑零食，比如剛才我們提到的親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等。

另外，衛龍的辣味休閑零食和奶茶、咖啡、鴨脖、臭豆腐一樣，都屬于重度成癮性消費品，是高頻次產品，這或許正是資本看重的。

回頭縱觀國內休閑零食市場，目前尚找不出第二個類似衛龍的辣味休閑零食品牌——周黑鴨等鴨類品牌雖然也是辣味，但主要以鴨為主，從口感和即食性上來說，和衛龍還是有著本質區別。由此推之，衛龍不僅是創新了一個新品類，其實還創造了一個全新賽道，且尚無對手。

類似的品牌其實越來越多，做音箱的貓王算一個，想要承包年輕人冰箱的鐘薛高算一個，做國風美妝的花西子算一個，做奶茶+西點的奈雪的茶也算一個。其它還有很多，這里就不一一列法了。

所以，以衛龍為起點，橫向去看新消費，我們可以看到，舊供給里其實也是有機會創造新賽道的。所以各位，我們不妨回頭看一看。

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