“我懶得向誰(shuí)彎腰，所以只能把產(chǎn)品做得很 diǎo”。a1零食研究所用這句slogan彰顯它作為一個(gè)產(chǎn)品主義者的調(diào)性。對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的口號(hào)顯然很“對(duì)味”。

a1零食研究所（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“a1”）在零售業(yè)并不見(jiàn)經(jīng)傳，但它生產(chǎn)的兩款產(chǎn)品卻為消費(fèi)者所熟知，那就近兩年火爆線(xiàn)上線(xiàn)下的的a1西瓜吐司和a1糕中松。

a1成立于2016年，是一家定位為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的品牌公司。目前，商品SKU共400個(gè)，涉及烘焙、肉類(lèi)、海產(chǎn)品、果蔬、堅(jiān)果等品類(lèi)，覆蓋全國(guó)40萬(wàn)個(gè)零售終端。

2019年7月，a1以爆款分銷(xiāo)獲得一定優(yōu)勢(shì)后，在廈門(mén)開(kāi)出了首家線(xiàn)下D2C門(mén)店，即上文提及的“a1零食研究所”。所謂D2C就是Direct-to-Consumer模式，指去掉更多的中間環(huán)節(jié)，品牌直達(dá)終端消費(fèi)者，通過(guò)更高效的商品流轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更高性?xún)r(jià)比。

截至目前，a1共開(kāi)出了30余家門(mén)店，覆蓋了福建多數(shù)地市以及廣州、深圳、杭州、寧波等城市。

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容a1研究所，那就是“年輕化”。門(mén)店內(nèi)部粉色的主體色調(diào)，簡(jiǎn)約整齊的商品陳列，專(zhuān)為拍照打卡設(shè)置的產(chǎn)品背景墻、大面積的試吃臺(tái)都極具“網(wǎng)紅”屬性，很大程度上契合了年輕人愛(ài)美、愛(ài)逛、愛(ài)分享的特點(diǎn)。

休閑零食本是年輕人的生意。數(shù)據(jù)顯示，在a1，16-29歲的消費(fèi)者占比51%，女性消費(fèi)者占比達(dá)75%。因而憑借著“高顏值”“網(wǎng)紅風(fēng)”的門(mén)店風(fēng)格，a1有效吸引了大量目標(biāo)客群。

《第三只眼看零售》了解到，目前a1共有130萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)占比可達(dá)94%，跨月復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。

在新消費(fèi)品牌扎堆崛起的當(dāng)下，品牌調(diào)性、產(chǎn)品顏值已經(jīng)成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力所在，但a1能夠獲得大量高黏性用戶(hù)，也絕非單純的“顏值”之功。

在產(chǎn)品上，a1提供了高品質(zhì)的商品。每年投入營(yíng)收的5%用作產(chǎn)品研發(fā)，最大限度地保證了產(chǎn)品的口感、品質(zhì)以及差異化。門(mén)店商品則保持每月15%的淘汰換新率以不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

在定價(jià)上，a1強(qiáng)調(diào)“不從商品上賺錢(qián)”，公司收益來(lái)自會(huì)員費(fèi)。此外，a1將研發(fā)、原料、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)成本公開(kāi)，讓消費(fèi)者知道自己將錢(qián)花在了哪里，強(qiáng)化性?xún)r(jià)比概念，增加消費(fèi)者品牌信任度。

在運(yùn)營(yíng)上，a1以會(huì)員制為核心，給予了會(huì)員較大權(quán)益。a1的會(huì)員價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)，基本保證了一次購(gòu)物即可抵消會(huì)費(fèi)。同時(shí)，會(huì)員還可享受免費(fèi)禮物，專(zhuān)屬客服等權(quán)益。拉開(kāi)了會(huì)員與普通用戶(hù)的差距，滿(mǎn)足了會(huì)員尋求省錢(qián)和差異化服務(wù)的心態(tài)。

a1CEO周煒平告訴《第三只眼看零售》，a1從Costco的會(huì)員店模式中得到啟發(fā)。企業(yè)定位是替消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、組織運(yùn)輸、打造品牌價(jià)值等，進(jìn)而從會(huì)員費(fèi)中賺取相應(yīng)的報(bào)酬。在未來(lái)，a1的商業(yè)模式不是在商品上賺錢(qián)，而是賺取會(huì)員年費(fèi)，相當(dāng)于在幫助消費(fèi)者開(kāi)發(fā)商品過(guò)程“領(lǐng)工資”。

降低成本是a1開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的初衷所在。

“a1始終想要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但商品品質(zhì)的提升也帶來(lái)了成本的上升。這就導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品價(jià)格始終高于同行，因而銷(xiāo)售渠道十分有限，只能在精品超市售賣(mài)?！盿1 CEO周煒平告訴《第三只眼看零售》。

為解決這一問(wèn)題，a1于2019年開(kāi)始鋪設(shè)線(xiàn)下D2C門(mén)店，取消了經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等環(huán)節(jié)，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)將生產(chǎn)成本整體壓縮40%-50%，實(shí)現(xiàn)了a1“好貨不貴”的目標(biāo)。

但在運(yùn)營(yíng)初期，由于門(mén)店風(fēng)格不鮮明、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，a1出現(xiàn)了用戶(hù)進(jìn)店率低、停留時(shí)間短等問(wèn)題?！霸谶M(jìn)店轉(zhuǎn)換率較高的情況下，想要吸引年輕人提升進(jìn)店率是需要門(mén)店顏值作支撐的?！敝軣樒秸f(shuō)。

基于此，2020年a1對(duì)門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)。在門(mén)店風(fēng)格上，將原來(lái)黑白灰的簡(jiǎn)約風(fēng)格，改為更加活潑可愛(ài)的粉色系。

在產(chǎn)品上，a1開(kāi)始用色系對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理。將米黃、淺藍(lán)、淺綠等馬卡龍色與烘焙、海產(chǎn)品、果蔬品類(lèi)相對(duì)應(yīng)，并將這些顏色運(yùn)用到了產(chǎn)品包裝上。在門(mén)店端，按照色系進(jìn)行產(chǎn)品陳列使門(mén)店布局更加美觀統(tǒng)一。此外，a1還在店內(nèi)設(shè)置了多個(gè)拍照打卡點(diǎn)和用戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目增加門(mén)店可玩性，提高用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。

另一方面，a1在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也作了相應(yīng)的調(diào)整，增加了烘焙、肉制品比重，減少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)大但附加值低的堅(jiān)果品類(lèi)占比。據(jù)了解，目前a1門(mén)店400個(gè)SKU中烘焙以及肉類(lèi)產(chǎn)品占比超過(guò)一半。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店升級(jí)后，a1用戶(hù)進(jìn)店率提升了15%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率也有了相應(yīng)提升。“之前，大家不認(rèn)為零食店能夠帶來(lái)客流，因而要在商場(chǎng)一樓開(kāi)店很難。但現(xiàn)在足夠年輕化的門(mén)店讓我們拓展市場(chǎng)也變得相當(dāng)方便?！敝軣樒秸f(shuō)道。

事實(shí)上，a1的門(mén)店幾乎全部開(kāi)在購(gòu)物中心且多位于商場(chǎng)一層或負(fù)一層，門(mén)店面積多在100-200平?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，a1的100平米門(mén)店投入約為50-60萬(wàn)，整體坪效不低于3000元。目前，門(mén)店基本處在收支平衡狀態(tài)。

在客群定位上，a1聚焦于40歲以下的女性，40歲以下用戶(hù)占比接近九成。就客單價(jià)來(lái)看，a1客單價(jià)是50-60元，人均購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量在5件左右。《第三只眼看零售》觀察到，a1的產(chǎn)品定價(jià)多為9.9元、13.9元、14.9元，整體定價(jià)相對(duì)較低。但得益于豐富的品類(lèi)，門(mén)店客單價(jià)相對(duì)較高。

在業(yè)態(tài)布局上，a1零售著力打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。目前，a1小程序銷(xiāo)售占比已達(dá)到25%，線(xiàn)上客單價(jià)在120元左右。門(mén)店周邊3公里內(nèi)用戶(hù)下單半小時(shí)即可送達(dá)，6公里內(nèi)1小時(shí)送達(dá)。借助于線(xiàn)上渠道，a1門(mén)店的覆蓋范圍得以有效擴(kuò)大。而按照規(guī)劃，a1未來(lái)在線(xiàn)上銷(xiāo)售占比將達(dá)到50%。

線(xiàn)下端，a1將繼續(xù)圍繞福建、廣州、浙江等區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張，不斷加大門(mén)店密度，提高城市覆蓋率。目前，a1每月會(huì)開(kāi)出10家左右門(mén)店，按這一速度計(jì)算，年底a1門(mén)店數(shù)將超過(guò)百家。

在門(mén)店成立之初，a1就將會(huì)員制作為了運(yùn)營(yíng)的核心所在，學(xué)習(xí)Costco的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。在周煒平看來(lái)，a1理想的商業(yè)模型應(yīng)該是只從會(huì)員費(fèi)用上賺取收益，商品收益只需與運(yùn)營(yíng)成本打平即可。

《第三只眼看零售》了解到，a1的會(huì)員費(fèi)用為每半年9.9元，每一年18元。當(dāng)前，獲客難成為所有零售商面臨的問(wèn)題，聚焦提升單客價(jià)值的會(huì)員運(yùn)營(yíng)重要性也在逐漸凸顯。但問(wèn)題是，如何讓用戶(hù)愿意拿出這18塊錢(qián)呢？

周煒平表示：“消費(fèi)者是愿意付費(fèi)的，但前提是品牌要提供對(duì)等或超越費(fèi)用的價(jià)值?！币舱橇⒆阌谶@一理念，a1得以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的付費(fèi)會(huì)員。

省錢(qián)是消費(fèi)者的核心訴求。正因如此，a1的會(huì)員價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)，多數(shù)商品的會(huì)員價(jià)較正常售價(jià)低出40%左右。舉例來(lái)說(shuō)，西瓜吐司原價(jià)為29.8元，會(huì)員價(jià)則為19.8元，降幅達(dá)到了33%。其它品牌原切薯片60g零售價(jià)多為7元左右，但a1原切薯片的會(huì)員價(jià)為4.9元。

這就意味著消費(fèi)者在a1的一次購(gòu)物，即可節(jié)省出全年的會(huì)員費(fèi)用，再加上小程序內(nèi)價(jià)值59元的滿(mǎn)減券，兩相對(duì)比之下，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。這也解釋了a1會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)94%的原因。

在門(mén)店租金、研發(fā)投入較大的情況下，a1能夠提供低于市場(chǎng)均價(jià)的商品，其原因在于提高了供應(yīng)效率同時(shí)壓縮了商品毛利。但能夠放棄既得利潤(rùn)，這與a1的運(yùn)營(yíng)理念有直接關(guān)系。

在周煒平看來(lái)，會(huì)員制類(lèi)似眾籌。a1替用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、組織運(yùn)輸、創(chuàng)造品牌價(jià)值，用戶(hù)則通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)的方式支付酬勞?？梢院?jiǎn)單理解為，品牌替用戶(hù)打工。也就是說(shuō)只要擁有足夠多的會(huì)員，會(huì)員費(fèi)用即是收益，自然不需要在商品上賺錢(qián)了。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，a1也在逐步落實(shí)眾籌理念，公開(kāi)成本就是其中的一項(xiàng)重要舉措。消費(fèi)者在a1門(mén)店價(jià)簽或小程序上可以直接看到研發(fā)、原材料、生產(chǎn)、倉(cāng)配、運(yùn)營(yíng)、稅費(fèi)以及成本、零售價(jià)、會(huì)員價(jià)等費(fèi)用。

舉例來(lái)說(shuō)，a1在價(jià)簽上注明了云蛋糕研發(fā)成本為0.85元，原材料7.61元，生產(chǎn)2.37元，倉(cāng)配1.35元，運(yùn)營(yíng)2.7元，稅1.18元，成本共16.06元。零售價(jià)和會(huì)員價(jià)則分別為24.9元和16.90元。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，a1的會(huì)員價(jià)與零售價(jià)最多相差50%，按照會(huì)員價(jià)計(jì)算，多數(shù)商品凈利潤(rùn)在5%左右。

公開(kāi)成本在很大程度上拉近了用戶(hù)與品牌的距離，讓用戶(hù)知道自己錢(qián)花在了哪里，也有效提高用戶(hù)對(duì)品牌的信任度。更為重要的是，通過(guò)會(huì)員價(jià)與零售價(jià)以及成本的對(duì)比，更能凸顯出會(huì)員消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比，對(duì)于會(huì)員的拉新、留存也十分重要。

會(huì)員適用范圍廣也是a1的優(yōu)勢(shì)之一，會(huì)員權(quán)益不局限于門(mén)店或有門(mén)店的城市。用戶(hù)只需成為會(huì)員即可在小程序以會(huì)員價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，并選擇快遞郵寄、門(mén)店掃碼購(gòu)、外賣(mài)等配送方式收貨。

除此之外，會(huì)員服務(wù)也是a1吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，在a1每位會(huì)員都有專(zhuān)屬客服。“口腔潰瘍需要吃什么，六一該送孩子什么禮物，針對(duì)這些問(wèn)題客服都會(huì)提供專(zhuān)業(yè)的建議?！敝軣樒秸f(shuō)道。同時(shí)，a1還提供了新品嘗鮮、進(jìn)店有禮等服務(wù)。

不難看出，a1正在將一次性的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身服務(wù)，同所有會(huì)員建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，進(jìn)而獲得高價(jià)值、高黏性用戶(hù)。

“a1本質(zhì)是一家產(chǎn)品公司，開(kāi)出門(mén)店也不意味著最終做成渠道品牌?！敝軣樒秸f(shuō)。

就現(xiàn)階段來(lái)看，線(xiàn)下門(mén)店更多發(fā)揮著與用戶(hù)溝通、收集用戶(hù)反饋的作用。一方面，借助于門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，a1能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得新產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，并且能夠提前洞察用戶(hù)需求變化把握產(chǎn)品未來(lái)趨勢(shì)。

另一方面，通過(guò)門(mén)店和會(huì)員機(jī)制，a1能夠直接與消費(fèi)者溝通，接收用戶(hù)反饋?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，a1每月都會(huì)開(kāi)展諸如“用戶(hù)吐槽”大會(huì)的共創(chuàng)活動(dòng)，以便不斷調(diào)整商品。除此之外，團(tuán)隊(duì)也在根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)具有地域特色的產(chǎn)品。

打造極致的商品是a1的出發(fā)點(diǎn)，早在成立初期，a1單品就能做到千萬(wàn)營(yíng)收，目前，西瓜吐司對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到30%，云蛋糕的貢獻(xiàn)更是高達(dá)50%。

據(jù)了解，a1內(nèi)部有1/3的人員從事研發(fā)工作。每年的研發(fā)投入占比達(dá)到5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一般產(chǎn)品的研發(fā)周期也多在6個(gè)月以上。“產(chǎn)品是基礎(chǔ)的60分，后面的定位、包裝、營(yíng)銷(xiāo)都是加分項(xiàng)。產(chǎn)品如果有所欠缺，那就意味著不及格?！敝軣樒秸f(shuō)道。

事實(shí)上，隨著年輕群體的崛起以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代?；貧w產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，成為這一階段休閑零食的主要特征。2016年前后，許多進(jìn)口產(chǎn)品在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的情況下成為爆款就是證明。

在周煒平看來(lái)，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的。當(dāng)下的年輕人更注重審美體驗(yàn)，喜歡“曬”生活，因而無(wú)論產(chǎn)品還是門(mén)店打造都需要高顏值來(lái)做匹配。針對(duì)年輕消費(fèi)者健康、養(yǎng)生意識(shí)的覺(jué)醒，在產(chǎn)品打造上如何平衡健康與口感也在成為a1開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)。

但消費(fèi)者對(duì)口味的追求并不會(huì)改變，生產(chǎn)技術(shù)改良以及優(yōu)質(zhì)原料投入帶來(lái)的口感提升才是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

舉例來(lái)說(shuō)，云蛋糕在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，a1團(tuán)隊(duì)通過(guò)打發(fā)技術(shù)和設(shè)備的革新，將雞蛋糕的氣孔從5萬(wàn)個(gè)提升至10萬(wàn)個(gè)。將雞蛋含量從15%左右提升至40%，進(jìn)而大幅提升了商品口感。

能夠在基礎(chǔ)產(chǎn)品上打造出用戶(hù)有明顯感知的差異化，正是a1爆款打造的基本邏輯。強(qiáng)調(diào)研發(fā)、原料投入的舉動(dòng)契合消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，這使得a1得以實(shí)現(xiàn)每年200%-300%的增長(zhǎng)。

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