“把一小包粉末撕開，倒進(jìn)一個(gè)只有手指大小的杯子里，再加一點(diǎn)點(diǎn)水輕輕攪拌，一杯自帶氣泡的可樂就制作完成了。”除了杯子有點(diǎn)小，單從外觀來看，哪怕是細(xì)節(jié)，這杯“迷你可樂”也足能以假亂真。

這種在日本被稱為“食玩”的玩具，有點(diǎn)類似中國孩子們喜歡的“過家家”，但不同點(diǎn)在于，食玩本身兼具了吃和玩兩種屬性。

也正是這種被大人小孩廣泛接受的趣味性和可操作性，讓食玩經(jīng)歷幾十年的發(fā)展后，能在日本非常成熟的玩具產(chǎn)業(yè)占得一席之地。

據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年日本國內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模為8000億日元，其中食玩為432億日元，而當(dāng)年，日本厚生勞動(dòng)省公布的人口數(shù)據(jù)則為1.27億左右。可以看出，日本人很愿意在“玩”上花錢。

近幾年，在日本風(fēng)靡了幾十年的食玩也火到了中國。尤其是在短視頻爆發(fā)式增長之后，讓食玩有機(jī)會(huì)借助抖音、淘寶、小紅書以及B站等渠道快速出圈。

那么，食玩市場(chǎng)是怎么在日本發(fā)展起來的？與日本相比，中國的食玩市場(chǎng)是怎樣的現(xiàn)狀？對(duì)中國企業(yè)來講，進(jìn)軍食玩賽道究竟有沒有機(jī)會(huì)？

食玩最早源于日本，英語名字叫作“Candy Toy”或者“Candy Food”，從字面理解就是指糖果玩具。

上世紀(jì)中期，同質(zhì)化讓日本國內(nèi)的糖果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“內(nèi)卷”階段。為了增強(qiáng)產(chǎn)品特色，一些糖果企業(yè)選擇在產(chǎn)品里附贈(zèng)成本極低的塑料玩具或者卡片，以求突圍。

此后，一些食品企業(yè)也開始效仿，不過，他們有的不再滿足于簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和玩具疊加在一起，而是通過設(shè)計(jì)讓食品不僅具有食用功能，還能提供DIY自制的快樂，食玩就此誕生。

隨著日本生育率的下降，玩具企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇，他們紛紛尋求增長上的突破，食玩因具備吃和玩兩種功能而成為一個(gè)極好的品類。

玩具品牌的加入，拓寬了食玩的賽道。不僅產(chǎn)品品類更加豐富，消費(fèi)群體也從原先的低齡兒童擴(kuò)展到更有消費(fèi)力的成年人。

“最初將食玩引入中國市場(chǎng)的是我國臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)，因?yàn)樗麄兪艿饺毡疚幕挠绊懕容^早。”收藏玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威向新零售商業(yè)評(píng)論介紹，統(tǒng)一旗下的小浣熊方便面就是代表之一，其在方便面里附贈(zèng)的英雄卡曾經(jīng)在80后群體中風(fēng)靡一時(shí)。

在陳威看來，食玩之所以能在日本市場(chǎng)快速發(fā)展且長盛不衰，主要有三方面原因：

一是當(dāng)時(shí)日本的食品及玩具行業(yè)均處于成熟階段，但兩個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，當(dāng)食品和玩具二者結(jié)合后，他們可以跨行業(yè)地找到新的爆發(fā)點(diǎn)和增長點(diǎn)；
二是日本的便利店體系比較發(fā)達(dá)，原先只能在專門渠道銷售的玩具和食品結(jié)合以后，銷售渠道就自然拓展到便利店系統(tǒng)，在日本，便利店的消費(fèi)人群非常廣泛，并不受年齡限制；
三是日本的動(dòng)漫文化起步早，成熟IP非常多，比如中國人熟知的《機(jī)器貓》《七龍珠》《名偵探柯南》《鬼滅之刃》等，這些IP為玩具企業(yè)入局并開發(fā)系列食玩提供了極好的素材和創(chuàng)意。

如今，活躍在日本食玩賽道里的玩家有數(shù)十家之多，大致可分為三大類，第一類以食品企業(yè)為代表，比如明治（Meiji）、森永，第二類以玩具企業(yè)為代表，比如萬代（Bandai）、Re-ment，第三類則是綜合型企業(yè)，比如嘉娜寶（Kracie）。

在多年競(jìng)爭(zhēng)中，日本的食玩企業(yè)也形成了各自的特色，并以此吸引了不同年齡段、不同愛好的消費(fèi)群體。

總體來看，食品類企業(yè)生產(chǎn)的食玩一般以食為主，以玩為輔，這類食玩的目標(biāo)群體通常是幼童，而玩具類企業(yè)的食玩則相對(duì)高階，他們通常以場(chǎng)景系列或者手辦形式出現(xiàn)，有的還會(huì)與知名IP結(jié)合，其創(chuàng)造的稀缺性及收藏性更受成年人喜愛。

佳佳3歲那年和父母去日本旅游，第一次在便利店里看到形形色色的食玩，并瞬間被那些制作精巧的漢堡、甜甜圈、壽司等吸引了。

佳佳媽媽劉女士至今還記得，在回國的行李箱里，佳佳塞了24盒食玩。大概兩個(gè)多月的時(shí)間，24盒食玩就被消耗一空，然而佳佳興趣不減。

一開始劉女士只能通過代購補(bǔ)貨，后來，天貓、京東、盒馬等電商平臺(tái)開始銷售嘉娜寶的食玩，購買變得方便許多。

不過，進(jìn)入小學(xué)后佳佳對(duì)食玩漸漸失去了興趣。劉女士表示：“一是孩子長大了，過于簡(jiǎn)單的玩法讓她沒有新鮮感，二是食玩里的食物含色素、香精等，吃起來還特別甜，感覺不太健康。”

事實(shí)上，隨著消費(fèi)心智的成熟，中國家長越來越關(guān)心食品，尤其是兒童食品的健康與安全問題。

町芒研究院2019年6月發(fā)布的一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，39.9%的家長在選購零食時(shí)會(huì)考慮零食的營養(yǎng)性以及安全性，其中18.3%的家長還會(huì)查看產(chǎn)品包裝上的營養(yǎng)成分表。

良品鋪?zhàn)觾和闶钞a(chǎn)品經(jīng)理代冰在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示：“現(xiàn)代家長比較注重孩子動(dòng)手能力以及親子關(guān)系的培養(yǎng)，他們對(duì)于能吃能玩的產(chǎn)品需求很強(qiáng)烈。但同時(shí)，他們也很注意食品安全。”

食玩于是碰到了“健康”的難題。家長擔(dān)心的是，食玩里食物的成分是否足夠安全？食用這些甜到發(fā)齁的食玩，是否會(huì)增加孩子肥胖以及蝺齒的風(fēng)險(xiǎn)？食玩里的玩具模型，是否是食品安全級(jí)別的產(chǎn)品？

去年5月份，良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶场傲计沸∈诚伞保介_辟自己的兒童零食賽道。今年六一，小食仙推出一款食玩產(chǎn)品——樂享桶，極富童趣的挖沙桶里裝有5款健康零添加的零食，在和小伙伴一起分享零食后還能一起玩水挖沙。

目前國內(nèi)還沒有知名的食玩企業(yè)，中國食玩業(yè)正處于起步期。代冰表示，小食仙的食玩開發(fā)也是摸索階段，目前最大的挑戰(zhàn)在于如何找到高標(biāo)準(zhǔn)的玩具品牌，將安全的食品和玩具更好地結(jié)合，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

與低齡兒童對(duì)于食玩的需求更偏向于吃不同，還有一批成年人，他們對(duì)食玩的需求志不在吃，只在玩樂之間。

百度貼吧的“食玩吧”里，聚集了一撮熱衷于場(chǎng)景類食玩的高階玩家。這群人收藏的多是萬代、Re-ment的食玩，并且喜歡通過貼吧、豆瓣小組等圈層進(jìn)行交流。他們喜歡自己搭配、布景，然后再拍照上傳，享受食玩的悅己之趣。

除了功能不同，收藏級(jí)的食玩無論設(shè)計(jì)還是做工，精致程度遠(yuǎn)超想像。譬如一款冰箱食玩，門可以開合，里面甚至可以放下牛奶、啤酒以及雞蛋等食玩。

此外，一些與日本流行動(dòng)漫IP合作的食玩，還會(huì)引來動(dòng)漫迷們的跨界追捧，這也是玩具品牌們樂見其成的。

在閑魚，一些品牌的食玩套裝售價(jià)高低不一，便宜的幾十元，帶有IP的食玩產(chǎn)品有時(shí)需要花費(fèi)千元才能買到。在淘寶，Re-ment最新推出的一款史努比烘焙咖啡館食玩套裝，售價(jià)為309元，不僅需要先支付定金，還要等待近2個(gè)月才能拿到手。

顯然，當(dāng)食玩玩家們從吃到玩地由物質(zhì)向精神升級(jí)后，需要付出更多的金錢和時(shí)間。

“每個(gè)人骨子里都有一顆童心，而玩具是非常好的載體。”陳威認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人們?cè)谖镔|(zhì)需求得到滿足之后必定會(huì)追求精神上的釋放與滿足，中國人也不例外。

據(jù)中國玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書顯示，2020年，全國玩具零售規(guī)模為779.7億元，比上年增長2.6%。差不多等于每個(gè)中國人年均在玩具上花費(fèi)56元。

陳威表示，從日本食玩發(fā)展路徑以及中國玩具市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)增速來看，中國食玩市場(chǎng)空間非常大。只是有一點(diǎn)必須注意，中國企業(yè)可以學(xué)習(xí)日本食玩的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但一定要走自己的路。

去年，52TOYS與伊利嘗試了一次跨界，雙方通過將Kimmy&Miki與JoyDay芯趣多聯(lián)名的形式，讓趣味和美味進(jìn)行了一次碰撞，取得了非常好的效果。在陳威看來，這次合作算不上食玩的開發(fā)，但卻可以證明，在進(jìn)入食玩賽道的初期，跨界聯(lián)名是個(gè)不錯(cuò)的策略。

從產(chǎn)品研發(fā)來看，食品與玩具企業(yè)各有所長，跨界聯(lián)名可以相互借力；從渠道來看，食品和玩具不同的渠道布局，可以擴(kuò)大彼此的消費(fèi)群體；從品牌來看，行業(yè)頭部的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可以減少食玩早期開發(fā)市場(chǎng)時(shí)的教育成本，快速破圈。

日本食玩之所以爆發(fā)出經(jīng)久而龐大的市場(chǎng)動(dòng)能，一方面在于日本擁有獨(dú)特的玩具消費(fèi)環(huán)境，另一方面，日本國內(nèi)高度品牌化的食品業(yè)與玩具業(yè)，為兩個(gè)行業(yè)的融合與創(chuàng)新提供了一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。

相比而言，中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于擁有更為龐大的人口基數(shù)、消費(fèi)潛力以及成熟的供應(yīng)鏈體系，劣勢(shì)則是食品與玩具行業(yè)的品牌化起步較晚、程度較低。

此外，雖然近幾年中國IP授權(quán)業(yè)務(wù)在快速增長，但在自有IP培育以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化等方面，與日本相比仍有不小的差距。

未來，作為玩具行業(yè)的細(xì)分類目，中國食玩究竟會(huì)從食品品牌里長出一個(gè)“嘉娜寶”，還是從玩具行業(yè)誕生一個(gè)“Re-ment”，似乎只能等待時(shí)間大師為我們揭曉答案。

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