辣條，想必每個人都吃過。就是這樣一個5毛錢的零食，居然做成了一樁價值600億的大生意。

大家對童年時吃過的辣條有多少印象？衛龍，可能是一個為人熟知的辣條牌子。

在很多人的印象中，辣條便宜好吃，非常低端。但是，越下沉、越廉價的東西有可能越賺錢，衛龍就是這樣。曾經在各大小賣部賣五毛錢一包的辣條，現在快要上市了。

5月13日，被業內稱為“辣條一哥”的衛龍正式在香港啟動了IPO，由摩根士丹利、中金、和瑞銀擔任共同保薦人。

在兒時的記憶中，衛龍只是印在辣條透明包裝上的一個名字；而現在，它已經成為了我國最大的辣味休閑食品企業，并在2020年創下了超40億元的營收。

更令人驚訝的還不止于此。

招股書顯示，衛龍已經得到了騰訊、高瓴、CPE源峰等機構的投資，支付對價總額為5.49億美元，折合為每股4.48美元，按照這個價格和公司融資前的總股本計算，這次衛龍的投資后估值為93.82億美元，折合人民幣約為606億元。

從五毛錢一包的辣條到估值606億元的大公司，衛龍在大眾心目中的印象突然變得高大了起來。

不過，也有人問，衛龍就是一賣辣條的，上市已經很離譜，600億的估值，是不是太高了？

其實這不難理解，畢竟衛龍已經是這行業中的龍頭老大，品牌知名度高，產品也深受年輕人群的歡迎，有較強的盈利能力。

另一方面，衛龍受到了騰訊、高瓴等知名投資機構的青睞，這多少讓其他投資者對它有了更高的期待。

還有一點就是，在辣條這個行業，因為關系到食品安全健康，風險比較大，所以大多數辣條企業的估值都不高，但衛龍卻被市場寄予厚望，作為“全村唯一的希望”，凝聚的期待值自然會更高。

衛龍面對的主要是年輕人市場，這部分群體的消費能力是很強的。而且由于單價不高，很多中小學生也能夠帶來很大一部分銷售額。總的來看，在辣條這一賽道，潛力還很大。

辣條雖然好吃，但是高鹽、高糖、高熱量的特點，讓它難以甩開“垃圾食品”的標簽。而在早年，生產辣條的企業多為小作坊，衛生安全問題令人堪憂，這也是辣條被老一輩人詬病的一大緣由。

不健康、不衛生、low，為了扭轉大眾對辣條的印象，衛龍也做了不少努力，所幸這些努力都是有用的。

衛龍能過成功進階為網紅，主要還是在品牌形象上下了功夫。

在2005年，辣條行業因為添加劑問題一度被妖魔化，此時的衛龍并不出名，但它卻站了出來。

因為在2004年衛龍就使用了專業化的生產設備，才得以在添加劑事件中全身而退，加上自動化的生產線，避免了人為接觸帶來的衛生問題。

為了贏得消費者的信任，衛龍對車間生產辣條的過程進行了公開拍攝，向公眾展示了干凈衛生的形象，從而一舉贏得了行業洗牌后的廣大市場。

之后，衛龍繼續在“形象”上做文章，誓要要將大眾心中辣條廉價、低端、low的固有印象打破。

2016年，衛龍借鑒了代表高端的蘋果，在產品包裝、官網設計、線下門店風格上煥然一新。

摒棄了塑料質感的透明包裝，簡約潔白的新包裝配上流行語，看起來干凈、有個性，而官網和線下門店的設計，看起來像是賣高端數碼產品的。這些改變，引起了網友們的注意和討論，也成功帶來了一波消費熱潮。

借助蘋果的高端形象，衛龍抬高了自身的品牌調性，通過這一場營銷事件，大眾也形成了“衛龍是辣條中的高端品牌”這一認知。在這之后，年輕人對衛龍又高看了一眼。

“辣條中的蘋果”“網紅辣條”“辣條一哥”，能夠獲得這些“榮譽稱號”，除了產品受到喜愛外，衛龍的營銷也總是十分“對味”。

一直以來，衛龍都十分清楚自身的市場定位，那就是年輕人。所以，它的營銷都緊緊圍繞著年輕元素。

比如2017年，衛龍推出了一款名叫《衛龍霸業》的H5游戲，吸引了很多人去玩，但玩到最后結局，居然是提醒用戶食用衛龍辣條，非常幽默；2018年端午節，衛龍推出辣條粽子，首批產品當日就被搶購一空。

此外，在和其他品牌進行聯合營銷時，衛龍也總是選擇年輕人喜歡的，比如，和近幾年流行的國潮品牌李寧安踏等品牌聯名，與知名自媒體暴走漫畫合作推出表情包與包裝。

毋庸置疑，衛龍在品牌形象的改變和重塑是非常成功的，借助精確的市場定位，新穎有效的營銷手段，成為了辣條賽道上的“獨一份”和“弄潮兒”。

雖然即將上市，估值也很可喜，但“辣條一哥”存在的一些挑戰也不得不引起重視。

衛龍2020年的財報顯示，衛龍主要的營收來自于三大部分：調味面制品、蔬菜制品、豆制品以及其他制品。這里的調味面制品指的就是辣條。

然而，在全年41億的營收當中，辣條就占了27億，這不僅說明辣條是衛龍營收的主要來源，更反映出了一個問題：衛龍當前的營收結構不夠多元。

其實，消費者也能察覺到，衛龍最負盛名的就只有辣條。雖然衛龍也有魔芋爽、豆皮、風吃海帶等產品線，但這些產品的知名度并沒有完全打開。

所以，目前衛龍的一大隱憂就是產品線和營收結構需要進一步拓展。

在辣條這個賽道中，衛龍也面臨著很多競爭者，玉峰、花蝴蝶、源氏等傳統品牌都是不可小覷的對手；而在新零售領域，零食鋪子、三只松鼠等新晉網紅品牌，也同樣對它造成了強有力的威脅。

傳統品牌可以模仿衛龍將自身的調性拔高，而零售網紅零食品牌更不用多說，走高端零食路線也簡單得多。

如何應對競爭者的挑戰，這也是衛龍需要考慮和準備的，拓展產品線，做出更多差異化的優勢，是必要，也是當務之急。

再有就是行業天花板的問題。衛龍估值遭到質疑的原因，或許也因為做零食的上限并不高，這個領域的產品種類很多，但可替代性很強，消費者的對品牌的敏感度遠不如價格和優惠。

簡單來說就是，這個行業同質化太嚴重了，沒有真正的“獨一家”。

要如何打破這一限制，并不是衛龍一家需要思考的問題，而是整個行業。

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