提到百事，你第一個想到的品牌是什么？是樂事，百事可樂，還是美年達(dá)？

如果在美國問這個問題，你有可能得到一個不一樣的答案：多力多滋 (Doritos) ！

多力多滋經(jīng)典Nacho Cheese味

圖片來源：custom cursor

1966年，多力多滋成立于美國。和同公司的樂事薯片不同，多力多滋并不是馬鈴薯薯片，而是以玉米為原料制成的玉米片。此外，多力多滋的玉米片表面，還有著奶酪和香料等調(diào)味粉，來增添濃郁風(fēng)味。

您可能對百事旗下這個年銷超百億的玉米片品牌并不熟悉，讓我們先看一組多力多滋發(fā)布的一組創(chuàng)意廣告。

吃掉六片多力多滋以后，可以飆車，把汽車往天上開。

多力多滋廣告

圖片來源：doritosarabia

在吃七片多力多滋以后，可以出門牽著獅子遛彎。

多力多滋廣告

圖片來源：doritosarabia

可以想象，如果吃了八片、九片多力多滋之后，會有更天馬行空的舉動。這組廣告通過對比人物食用多力多滋，前后行為發(fā)生的巨大變化，寓意只吃幾片玉米片，就能獲得非同尋常的感官刺激體驗。

“變身廣告” 的創(chuàng)意概念，也受到了許多其品牌的粉絲認(rèn)可。眾多網(wǎng)友們打開腦洞，做起了二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友做了班納博士吃了三片多力多滋后，變身綠巨人的圖片。網(wǎng)友們有趣而夸張的表達(dá)，在網(wǎng)上形成了話題討論，突出了多力多滋的吸引力。

吃了三片多力多滋的班納博士變成了綠巨人

圖片來源：me.me

作為百事發(fā)布的全美第一個玉米片品牌[1]，香脆誘人的多力多滋一直發(fā)展勢頭良好。多力多滋甚至在一些人的觀念中，已經(jīng)到了具有“改變生活”的意義，他們喊出了"No Doritos, No life"（無多力多滋，不生活）的口號。數(shù)據(jù)顯示，在2017年，多力多滋在美國的銷售額已超過百億人民幣。

更值得關(guān)注的是，在2020年，由于疫情影響，許多食品的銷量都呈下降狀態(tài)，但多力多滋銷售額卻在疫情發(fā)生后持續(xù)上漲。百事公司在2020年的年報中也提到，多力多滋推出的地方特色文化口味新品，烈焰青檸味，在疫情期間滿足了在家隔離消費者的新需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月20日，多力多滋的在線銷售增長了101.2％。

我們不禁好奇，多力多滋是如何一步步成為年銷售額超百億的品牌？又是如何突破國家和地域的限制，在全球獲得了眾多粉絲？品牌又是怎么持續(xù)為消費者帶來創(chuàng)新體驗的？希望通過這篇文章，帶您多了解一點多力多滋。

1966年，百事開始在全美推廣上市多力多滋，今年多力多滋已經(jīng)55歲了。

說起多力多滋，許多人的腦海里就會出現(xiàn)三角形的形狀。然而這并不是多力多滋，區(qū)別于其他薯片的最大不同。多力多滋以玉米為主原料，制成玉米片，與其他馬鈴薯薯片相比，質(zhì)感更香脆有嚼勁。

多力多滋玉米片

圖片來源：doritos legion of the bold

盡管多力多滋的口感非常獨特，充滿記憶點。然而一個傳統(tǒng)的好產(chǎn)品，經(jīng)過幾十年的時間也會被時代淘汰。為了提升品牌的價值，持續(xù)更新升級產(chǎn)品非常重要。多力多滋在成為一個百億品牌的過程中，在產(chǎn)品造型、配方加工、包裝logo上都不斷升級優(yōu)化。

首先，多力多滋如今標(biāo)志性的三角造型，也經(jīng)歷過重大的研發(fā)升級。在1993年，多力多滋的零售收入達(dá)到1.3億美元，占據(jù)百事子公司菲多利（Frito-Lay）總銷售額的三分之一。然而，在1994年，百事公司卻選擇花費5000萬美元，也就是上一年多力多滋零售收入的一半，用于重新設(shè)計多力多滋的外形。

多力多滋在經(jīng)過廣泛調(diào)研后，認(rèn)為當(dāng)時的玉米片三角形邊緣過尖，容易劃傷顧客口腔。最終品牌研發(fā)升級，將三角形面積增大20%，玉米片厚度減小15%，并選用圓角，使邊緣更圓潤，增加了體驗感。[5]

多力多滋酸橙味

圖片來源：多力多滋官網(wǎng)

此外，多力多滋的配方成分也在調(diào)整更新。作為一款玉米片薯片，品類決定其并不是一款健康食品，但仍有人會關(guān)注其配方。我們了解到，多力多滋在2002年，正式在配料中將反式脂肪去除。

更值得關(guān)注的是，多力多滋品牌于2002年遵循的食品標(biāo)簽制度，并不是當(dāng)時強制執(zhí)行的法規(guī)。在四年后，這項食品標(biāo)簽制度，才被美國食品藥品監(jiān)督管理局設(shè)置為必須執(zhí)行。從中也可以看出，百事公司，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司，注重自己影響力，因此對旗下產(chǎn)品有更高的要求，在塑造多力多滋品牌上，在食品標(biāo)簽升級方面的執(zhí)行力也高于普通規(guī)定。

在產(chǎn)品本身的升級之外，Logo作為的品牌的重要標(biāo)志，也隨著時間變化經(jīng)歷了更新?lián)Q代。在2000年，多力多滋的Logo加上了三角形圖案，代表了其產(chǎn)品的形狀特點。到了2013年，多力多滋的Logo又做了升級，強化了品牌名和三角形元素的視覺效果，并沿用至今。

多力多滋Logo的“進(jìn)化”史

圖片來源：plsprint

許多消費者在購買時，會將品牌作為決策的一大標(biāo)準(zhǔn)。如果貿(mào)然把品牌名去掉，對大多數(shù)公司來說，無疑是冒險的。然而，百事的多力多滋，對自己的品牌形象非常有信心，針對Z世代的年輕人，打造了“Logo goes here" 的營銷活動。把包裝上的“Doritos”的品牌名去除，相信消費者能通過標(biāo)志性的三角形形狀，辨認(rèn)出來其品牌。

一不做二不休，多力多滋甚至將官方Instagram，和網(wǎng)站Doritos.com，都更名為Logo goes here，在搜索頁面的簡介還非常“凡爾賽”地寫道，“這款玉米片太經(jīng)典了。我們不需要命名。你可以來嘗嘗”。點開之后，整個網(wǎng)頁也找不到一處品牌名稱，哪怕是點擊“這是什么產(chǎn)品？”欄目，彈出來的回答也是“你已經(jīng)知道了”。

多力多滋因 “Logo goeshere” 活動更換的Instagram名

圖片來源：lareclame

多力多滋的這一次營銷，即便沒有露出Logo做宣傳，也在市場上和行業(yè)內(nèi)獲得了巨大的影響力。在社交媒體上引發(fā)了年輕人關(guān)注，許多Z世代在這次活動后，記住了這個55歲的玉米片品牌。據(jù)Morning Consult Brand Intelligence公司針對“GenZ”一代的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“多力多滋”是最受他們喜愛的小零食品牌之一，位列零食榜單的第九位。

從多力多滋的產(chǎn)品變化可以看出，一個年銷超百億品牌的成功并不是一蹴而就，而是通過長期關(guān)注目標(biāo)受眾，依照不斷變化的需求精選打造而成。

在百事公司2020年的年報中顯示，多力多滋在北美、拉美、歐洲、非洲、中東、南非、亞洲太平洋地區(qū)、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)都進(jìn)行銷售。

蘿卜白菜各有所愛，不同國家和地區(qū)的文化差異很大，飲食習(xí)慣也不同。多力多滋如何做到吸引全球的粉絲？

為了打開對品牌并不熟悉的消費者市場，多力多滋選擇在結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧餍形幕厣耐瑫r，融合 “For the bold” (大膽去試）的品牌文化，創(chuàng)造了各種品牌風(fēng)格突出，非常具有記憶點的營銷活動。從前文，多力多滋敢去除自己的品牌名，就可以看出，該品牌在營銷時的大膽舉動。

多力多滋的廣告也貫徹著其品牌“大膽”的文化，被業(yè)內(nèi)總結(jié)為：“直接、有趣、帶有一點點奇怪，能給觀眾意想不到的驚喜”。隨著廣告受到觀眾們喜愛，瀏覽量增高，多力多滋甚至成了一位“網(wǎng)紅博主”。2021年3月的數(shù)據(jù)顯示，多力多滋YouTube頻道凈資產(chǎn)價值達(dá)到290萬美元，約合1887.8萬人民幣。

多力多滋 “For the bold” 口號

圖片來源：Doritos Albania

這樣“大膽”的多力多滋，能創(chuàng)造出多么意想不到的廣告活動呢？讓我們從多力多滋的發(fā)源地美國講起。

在2016年的美國總統(tǒng)大選期間，US TODAY的作者Woodyard曾表示，總統(tǒng)辯論的大贏家不是希拉里或特朗普，而是競選活動期間的廣告主。

“大膽”的多力多滋，就打造了一個和美國大選重點“投票”緊密結(jié)合的活動。品牌在校園內(nèi)放置售賣機，機器會詢問用戶是否進(jìn)行了注冊投票系統(tǒng)。

多力多滋在學(xué)校里放置售機

圖片來源：US TODAY

如果用戶選擇了“No”，那么機器就會吐出空的多力多滋。打開包裝袋，會看到里面的卡片上寫著，“最大膽的選擇， 就是做出選擇”。意在鼓勵學(xué)生參與投票。百事旗下子公司菲多利（Frito-Lay）首席營銷官Jennifer Saenz表示，多力多滋鼓勵人們采取大膽的行動。

在售賣機中放置的美國大選特別版包裝

圖片來源：Dieline

這項營銷的初衷，是多力多滋考慮到許多美國年輕人放棄投票的社會情況，從而設(shè)計出鼓勵學(xué)生投票的活動。同時，多力多滋在美國人民的心中，強化了其“大膽”的品牌文化。

盡管在多力多滋在發(fā)源地已經(jīng)獲得了一定的影響力，品牌還要拓寬海外市場。一般來說，品牌為了打開其他國家市場，會選擇將產(chǎn)品廣告“本土化”，應(yīng)用當(dāng)?shù)卦兀瑏碛舷M者。多力多滋卻另辟蹊徑，根據(jù)口味原產(chǎn)地特色，進(jìn)行廣告設(shè)計。

2020年，多力多滋在巴西推出芥末味玉米片。由于芥末在日本飲食中很常見，人們很容易將芥末和日本文化聯(lián)系起來。因此品牌為巴西消費者，拍攝了一支“日式”廣告，全程使用日本元素，還采用了日語配音。

該廣告在巴西多力多滋YouTube官方賬號（Doritos Brasil）等社交平臺上進(jìn)行了傳播，這支廣告片神奇之處是，盡管巴西人母語為葡萄牙語，并不懂日語，卻能通過廣告片的視覺效果，感受到多力多滋芥末味的正宗感。

多力多滋在巴西推出芥末味玉米片

圖片來源：stashmediz

中國的零食類別競爭非常激烈，許多品牌經(jīng)常花了大價錢做推廣，卻只留下了一點小水花。2010年，多力多滋曾由于當(dāng)時銷售的口味和市場等因素，撤出過中國。在2017年，“大膽”的多力多滋重回中國， 這回品牌把年輕人作為目標(biāo)消費者，投入中國年輕人喜愛的電競市場。

和其他品牌只贊助賽隊、冠名職業(yè)聯(lián)賽不同。多力多滋除了這些常規(guī)的贊助模式之外，還展現(xiàn)其品牌文化，打造“放膽來試”挑戰(zhàn)賽，為消費者提供了與職業(yè)電競選手對決的機會。

多力多滋與《英雄聯(lián)盟》游戲中名為Faker的熱門電競選手進(jìn)行合作，組織Faker賽隊和經(jīng)歷了層層選拔的消費者進(jìn)行比賽。除了同臺競技外，消費者還可以通過多力多滋包裝上的QR碼進(jìn)行注冊，在線觀看挑戰(zhàn)賽。

多力多滋舉辦挑戰(zhàn)賽

圖片來源：斗魚直播

據(jù)多力多滋發(fā)布的活動數(shù)據(jù)，大量中國各地玩家加入了這項挑戰(zhàn)選拔賽，其回應(yīng)率比平均電競挑戰(zhàn)賽，高出222％。此外，該活動有將近300W的網(wǎng)友在線觀看，點擊次數(shù)達(dá)12億次，有2.2億人加入了社交話題，視頻觀看次數(shù)達(dá)2300萬次。該活動結(jié)束后，多力多滋的百度的搜索指數(shù)增長35％，銷售額增長23％。

從多力多滋在世界多國的案例中，可以看出為了成為國際化產(chǎn)品，多力多滋以“大膽”的品牌文化為核心傳播內(nèi)容，加以廣告形式創(chuàng)新，從而獲得不同國家粉絲認(rèn)可，最終得以風(fēng)靡全球。

擁有一個大單品，對維持企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展很重要。然而，對于已經(jīng)樹立品牌形象的大單品，如何長期保持消費者的新鮮感，是避免不了的難題。可口可樂、奧利奧、養(yǎng)樂多等品牌都以一個大單品為策略，通過結(jié)合包裝、營銷等變化，持續(xù)不斷制造新鮮感。作為一個已經(jīng)55歲的品牌，多力多滋又是如何給消費者帶來創(chuàng)新體驗的？

1、改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出3D款

如果多力多滋的平面三角玉米片變3D，那還是多力多滋嗎？為了吸引年輕人，多力多滋愿意做出改變。

有趣的是，在90年代，多力多滋曾短暫推出過3D系列，但由于生產(chǎn)線受限，而停止銷售。如今，多力多滋為了引起90后消費者的共鳴，在超級碗熱點期，再次重啟3D系列，并采用了新的口味。

多力多滋3D系列

圖片來源：多力多滋官網(wǎng)

每年美國的體育盛會超級碗，就是多力多滋品牌的勝利。據(jù)Edison Trends報道，在2020年超級碗開始前，由于投放的超級碗創(chuàng)意品牌廣告，多力多滋線上銷售額迅速增長了37%。

今年多力多滋也借著超級碗的東風(fēng)，在超級碗廣告《Flat Matthew》中，宣布推出3D款新品。多力多滋品牌依舊使用著大膽夸張的廣告風(fēng)格，塑造了奧斯卡影帝馬修·麥康納的“紙片人”形象。

廣告講述“2D”版本的馬修·麥康納，因其平面紙片人的樣子，在現(xiàn)實生活中遇到諸多不便，直到吃掉“3D”版的多力多滋，才“膨脹”回來，恢復(fù)正常人形。借此故事突出多力多滋3D系列新品，強調(diào)其與經(jīng)典款片狀產(chǎn)品最大的不同——結(jié)構(gòu)立體。

“2D"版本的影帝馬修·麥康納和“3D”多力多滋

圖片來源：多力多滋官方Y(jié)ouTube

百事子公司菲多利的北美首席營銷官Rachel Ferdinando表示，多力多滋新推出的3D系列是其品牌最期待的產(chǎn)品，在3D舊版本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了口味升級，以體現(xiàn)新一代的零食趨勢。

2、推出地區(qū)限定口味，鞏固海外市場

多力多滋考慮到全球文化差異，特別在亞洲市場，消費者普遍對玉米片食品不熟悉。于是品牌推出本土化口味，幫助潛在消費者更好適應(yīng)多力多滋口感。

在中國市場上，多力多滋推出了三種口味，分別是勁濃芝士味、爆香熱辣味、烈焰燒烤味。獲得中國粉絲喜愛，引發(fā)國外博主搶購，在YouTube上進(jìn)行限定口味的測評，引起全球多力多滋粉絲的關(guān)注。

此外，三杯雞風(fēng)味的多力多滋，在中國臺灣地區(qū)銷售。在韓國，多力多滋推出了和韓國食品品牌樂天的合作款產(chǎn)品，增加了韓式辣醬風(fēng)味款，以及新式的“妙脆角”造型，讓韓國的消費者更容易接受其品牌。

左：多力多滋三杯雞口味；右：多力多滋和樂天合作款

圖片來源：Buzzfeed；韓國樂天網(wǎng)上商城

3、擴大品類線，推出桶裝版本

多力多滋作為袋裝零食的形象，也深入人心。然而，2020年4月，多力多滋在英國推出桶裝版本的玉米片Stax，這款新品共有終極奶酪、酸奶油、洋蔥和墨西哥辣椒三種口味，還使用了可回收材料，展現(xiàn)出品牌對環(huán)保的重視度。

百事的零食市場總監(jiān)Clafoutie Sintive，在Stax系列新品發(fā)布會時表示，Z世代喜歡追尋挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的品牌，因此公司相信，Stax系列大膽的口味選擇，和創(chuàng)新的環(huán)保包裝，將會吸引更多年輕的消費群體。

多力多滋桶裝系列

圖片來源：Cosmopolitan

Sintive還表示，Stax系列標(biāo)志著多力多滋具有里程碑意義的多元化發(fā)展。多力多滋還以此桶裝布局，展開與品客傳統(tǒng)桶裝產(chǎn)品的競爭。

可以看出，多力多滋在產(chǎn)品工藝結(jié)構(gòu)、口味、包裝等多方面推出產(chǎn)品，從而在薯片零食行業(yè)，具有多維度的競爭力。

成為像多力多滋這樣一款年銷超百億的品牌，或許是許多食品企業(yè)的夢想。仔細(xì)回顧多力多滋變成百事公司“搖錢樹”的步驟，其品牌在把握住自身定位亮點的同時，不斷對產(chǎn)品配方、食品結(jié)構(gòu)工藝、包裝營銷等進(jìn)行多方位升級。還在全球范圍內(nèi)輸出自己品牌的文化特色，吸引世界各國的粉絲。

希望未來中國的食品企業(yè)，也能幾十年不斷創(chuàng)新，成為全球食品行業(yè)重要的，能影響世界的品牌。

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