1.Why now？

兒童零食市場新氣象

2019年4月1日，教育部等三部委印發(fā)的《學(xué)校食品安全與營養(yǎng)健康管理規(guī)定》正式執(zhí)行，明確中小學(xué)、幼兒園一般不得在校內(nèi)設(shè)置小賣部、超市等食品經(jīng)營場所。

2020年6月15日，中國副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，系統(tǒng)性地規(guī)定了兒童零食營養(yǎng)健康和安全性等方面，這是我國第一個(gè)關(guān)于兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)。

從充滿無數(shù)80/90后學(xué)時(shí)記憶的校園小賣部取締，到首個(gè)國家層面的兒童零食標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，無一不表明國家對兒童食品健康和食品安全的日益關(guān)注。

宏觀政策的出臺(tái)勢必會(huì)影響微觀消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)，無論是區(qū)別于普通零食的明確規(guī)定，還是營養(yǎng)健康的具體要求，亦或是食品安全性的通盤考量，兒童零食新標(biāo)準(zhǔn)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條均提出了新的要求。零食巨頭的爭相入局，新銳品牌的快速迭代，都在試圖搶占這塊千億規(guī)模的食品細(xì)分新土地。

兒童零食，也是巨大的兒童消費(fèi)市場的冰山一角。受中國傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)觀念影響，兒童支出幾乎占據(jù)家庭總支出的半壁江山。當(dāng)前，80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，對應(yīng)家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬—2.55萬元，整個(gè)兒童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到3.9-5.9萬億元。

從消費(fèi)領(lǐng)域來看，多數(shù)媽媽在奉行“學(xué)好”，“吃好”和“穿好”的三好原則。教育支出占比高達(dá)38%，其次為食品飲料支出，占比達(dá)24%，服飾支出占比達(dá)19%。

而在兒童零食支出方面，精致媽媽每月給孩子購買零食總花費(fèi)平均800元，即全年約9600元。

2.市場縱覽

休閑零食中的超級(jí)藍(lán)海

兒童零食概念的正式提出，并非憑空而來。我們認(rèn)為，兒童零食是休閑零食發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，是順應(yīng)消費(fèi)者日益細(xì)分化需求的零食品類。

縱觀整個(gè)休閑零食的發(fā)展歷程，可以看出渠道成熟度，產(chǎn)品豐富度以及流量精細(xì)度決定了休閑零食的發(fā)展路徑。

我國休閑零食的發(fā)展大致經(jīng)歷了四大階段：

• 70-90年代，國人剛經(jīng)歷過物質(zhì)極度匱乏的年代，這一時(shí)期的休閑零食品類單一，糖果類產(chǎn)品為主，有種苦盡甘來的味道。

  
  

• 90年代后期，改革開放打開了中國的大門，一時(shí)間各類舶來品涌入國內(nèi)市場，零食領(lǐng)域也不例外，美國，歐洲和臺(tái)灣的零食開始占領(lǐng)超市貨架，這一時(shí)期膨化類產(chǎn)品開始大力發(fā)展。 

  
  

• 進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著國人生活水平的提升，零食供應(yīng)鏈的成熟以及終端渠道的完善，休閑零食的品類進(jìn)一步豐富，零食消費(fèi)日益場景化。

  
  

• 2016年開始，隨著社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發(fā)展，零食產(chǎn)品趨向網(wǎng)紅化和爆品化，目標(biāo)人群也日益細(xì)分，兒童零食正是在這一背景下正式被提出。

《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中明確定義：兒童零食（snack for children）是指適合3-12歲兒童食用的零食。區(qū)別于普通零食，兒童零食在營養(yǎng)健康和安全性（物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性）方面要求不同。

據(jù)2015-2019年中國統(tǒng)計(jì)年鑒，0-14歲兒童占總?cè)丝诒戎胤€(wěn)定于17%左右；2018年0-14歲兒童人口近2.35億人，其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長趨勢，5-9歲的人口趨于穩(wěn)定。具體到兒童零食覆蓋人群領(lǐng)域，根據(jù)教育部網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億，約占總?cè)丝诒戎?2%。

對比目前市場同步活躍的健身類零食及女性向零食所覆蓋的人群數(shù)量，兒童零食覆蓋的1.59億人群基數(shù)遠(yuǎn)高于健身人群（2018年4340萬人），并趨近于20-39歲女性人群（2018年2億人）。

兒童零食市場與休閑零食市場對比來看，前者也呈現(xiàn)出以下“局部小氣候”：

1. 市場規(guī)模對比

從市場規(guī)模來看，兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10。根據(jù)沙利文預(yù)測，休閑零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬億元。據(jù)華映資本估算，兒童零食2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。但從增速角度來看，兒童零食預(yù)計(jì)未來5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來5年的CAGR7.8%。

2. 線上化率對比

從線上化率來看，我們估算兒童零食的線上化率4倍于休閑零食大盤的線上化率。根據(jù)沙利文測算，休閑零食的線下渠道仍占主流，傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售渠道占比超7成，電商占比僅10%，但是電商渠道的增速遠(yuǎn)高于其他渠道，近5年的復(fù)合增長率維持在27.3%。

根據(jù)QuestMobile調(diào)研，兒童家長網(wǎng)購食品的比例為57%，簡單估算兒童零食的網(wǎng)購占比約為34%-50%。此外，根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，2019年兒童零食的線上成交額增速是休閑零食大盤的4倍，是同成交額體量的品類集合的3倍多，亦可得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

預(yù)計(jì)未來，兒童零食將借力電商渠道實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。

3. 細(xì)分品類對比

從細(xì)分品類來看，在休閑零食大盤占比僅為10%的膨化食品類目以及占比僅為7%的餅干類目在兒童零食品類中增速最快，表明兒童零食以基礎(chǔ)的膳食補(bǔ)充為主。在休閑零食大盤占比達(dá)到12%的糖果品類在兒童零食品類中處于增速底部，表明兒童零食對少糖的健康要求日益重視；在休閑零食大盤占比最高達(dá)到24%的烘焙糕點(diǎn)品類在兒童零食品類增速中處于中間水平，同樣反應(yīng)了兒童零食對少糖，少脂肪的健康要求。

此外，海味即食，豆干制品以及巧克力類目在兒童零食類目中增速均較為明顯，表現(xiàn)出了一定的品類潛力。

巨頭搶地，新秀崛起

1. 巨頭布局

從三只松鼠設(shè)立兒童食品公司，到良品鋪?zhàn)勇?lián)合發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，再到百草味兒童食品子品牌的上線，三大休閑食品巨頭均開始在兒童零食端發(fā)力。

從目前三大巨頭主推的兒童零食產(chǎn)品可以看出，一方面，高營養(yǎng)和無添加是主要核心賣點(diǎn)，在核心產(chǎn)品點(diǎn)做加法的同時(shí)，也做到了添加劑層面的減法，對食材品質(zhì)和工藝本身均提出了新的要求。另一方面，在品牌傳播層面，均設(shè)定了相應(yīng)的IP形象，通過動(dòng)物或者擬人化形象拉進(jìn)與小朋友之間的距離。

2. 近期新秀

抖音和快手作為兩大流量主陣地，是新品牌投放推廣的必爭之地。通過抓取兩大平臺(tái)兒童零食相關(guān)商品近30日的銷售排行可以看出：

（1）產(chǎn)品層面：以海味零食，混合堅(jiān)果和烘焙餅干為主，尤其是夾心海苔這一單品，在保留海苔多種維生素和礦物質(zhì)營養(yǎng)元素的同時(shí)，增加了媲美餅干的酥脆口感，成為各品牌的主力產(chǎn)品；

（2）價(jià)格層面：抖音平臺(tái)兒童零食相關(guān)產(chǎn)品平均件單價(jià)34元左右，快手平臺(tái)平均件單價(jià)29元左右，略高于休閑零食整體水平（三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)悠炫灥闠OP10單品（剔除禮包單品）平均件單價(jià)分別為27/29/29元，2019年三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)涌蛦蝺r(jià)分別為89/74/73元）

（3）營銷層面：“有機(jī)”，“進(jìn)口”，“零添加”幾乎成為各家主推的核心賣點(diǎn)。數(shù)字化營養(yǎng)元素，產(chǎn)地化食材來源，定制化產(chǎn)品概念，這些優(yōu)秀玩家的通用打法在增加產(chǎn)品可信度的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者的決策成本。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)周期20200711-20200811

3. 投資觀點(diǎn)

兒童零食作為休閑零食賽道的重要一環(huán)，無論是覆蓋人群的特殊性，還是線上化率的高增長性，都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)钠奉悵摿Α?/span>

相較于傳統(tǒng)休閑零食，其又有一定的特殊性。從產(chǎn)品角度來看，加減平衡是其核心，既要做到針對性營養(yǎng)元素的增添，又要做到無益成分的減除。細(xì)分場景延伸營養(yǎng)需求，全方位升級(jí)健康品質(zhì)。

從營銷角度來看，IP形象可在一定程度上增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性，同時(shí)拉近與小朋友之間的心理距離，激發(fā)互動(dòng)性體驗(yàn)。

從渠道角度來看，兒童零食線上化率高于休閑零食大盤，但全國20多萬家的MBS（母嬰店）也是其更大的機(jī)會(huì)所在。

從供應(yīng)鏈角度來看，目前國內(nèi)真正認(rèn)證的有機(jī)工廠數(shù)量有限，多數(shù)產(chǎn)品有營銷包裝的成分所在，期待看到真正能在兒童零食領(lǐng)域做出明顯差異化和長遠(yuǎn)增長點(diǎn)的產(chǎn)品，也期待更多優(yōu)秀的兒童零食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，能夠在這個(gè)千億賽道乘風(fēng)破浪，贏得一席之地。