瞄準(zhǔn)年輕人，已經(jīng)成為許多行業(yè)的共識(shí)。

這一點(diǎn)在消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)得淋漓盡致。消費(fèi)能力強(qiáng)、追逐潮流的年輕人是品牌和平臺(tái)的增長(zhǎng)密碼，是“押注未來”的投資人和創(chuàng)業(yè)者日夜揣摩的對(duì)象。0糖飲料、功能零食、新茶飲、精品咖啡......“年輕人又買出一個(gè)百億賽道”背后，Z世代的價(jià)值不言自明。

新品牌涌現(xiàn)的同時(shí)，經(jīng)典品牌也在努力實(shí)現(xiàn)“年輕化”。所有參與者都迫切地想“懂”年輕人，但這相當(dāng)不容易。年輕人喜歡獨(dú)一無二的事物、興趣分圈層、喜好又多變。如果品牌不能持續(xù)提供新鮮感，很可能面臨這樣的尷尬：今天還是年輕人們“永遠(yuǎn)的神”，明天他們就移情別戀了。

困境背后的問題其實(shí)是：怎么打動(dòng)多變的年輕人？用什么樣的語言、媒介、工具才能高效觸達(dá)他們？如何在持續(xù)提供新鮮感的同時(shí)，避免品牌認(rèn)知在變化中被模糊？

在這些問題上，優(yōu)秀案例往往有很高的參考價(jià)值，奧利奧就是其中之一。作為一個(gè)成立百年、持續(xù)受到年輕人喜愛的品牌，它的營(yíng)銷思路和方法論，以及它在“變與不變”之間的平衡感，值得被反復(fù)觀察。

人是環(huán)境的產(chǎn)物，再多變的風(fēng)潮也是從社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生的。相比追逐流行概念，深入理解社會(huì)情緒、找到潮流“風(fēng)口”，才是品牌打動(dòng)受眾更好的路徑。

奧利奧便是這么做，一個(gè)成功案例是其在今年春節(jié)推出的微電影《三仙歸洞》。它展示了一個(gè)有趣又溫暖的故事：鄉(xiāng)下過年的祖孫二人，為一家團(tuán)圓而努力，并最終在奧利奧版三仙歸洞的表演中消解隔閡。

品牌做微電影并不少見，但并不是每一個(gè)微電影都能得到廣泛的社會(huì)討論。電影與廣告相結(jié)合的核心在于：如何用視覺語言講故事，讓觀眾在潛移默化中接收到品牌試圖傳達(dá)的理念。奧利奧做到了這一點(diǎn)，以“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)故事為線索，微電影體現(xiàn)家庭隔閡、以及打破隔閡的過程，這體現(xiàn)出奧利奧對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解、對(duì)中國(guó)人情感的洞察，奧利奧重視家庭關(guān)系的觀念得以傳達(dá)。

△ 奧利奧在今年春節(jié)推出微電影《三仙歸洞》

親情團(tuán)聚、代際差別、城鄉(xiāng)差異，奧利奧抓住了中國(guó)家庭關(guān)系的特點(diǎn)和共性，并將這些要素和創(chuàng)新玩法糅合到一起，打造出一個(gè)動(dòng)人的故事。

《三仙歸洞》并非孤例，奧利奧的社會(huì)洞察能力，在今年兒童節(jié)的“996兒童公益活動(dòng)”中表現(xiàn)的更加明顯。

留守兒童是個(gè)長(zhǎng)期的社會(huì)話題，很多年輕上班族因“996”感到疲憊，關(guān)于這兩個(gè)話題的討論都非常多。奧利奧敏銳地找到了這兩者的重合處：因家長(zhǎng)“996”，孩子缺少父母陪伴的情況很常見，但這些“996兒童”的狀態(tài)卻較少受到輿論關(guān)注。

擅長(zhǎng)洞察社會(huì)情緒的奧利奧決定深入挖掘這一落差，其圍繞“996兒童”推出了公益短片、《996城市兒童報(bào)告》、新聞專題、以及設(shè)計(jì)了創(chuàng)新產(chǎn)品“分開的奧利奧”，從而呼吁大眾、特別是年輕父母關(guān)心“996兒童”。

△“分開的奧利奧”餅干

《三仙歸洞》和“996兒童公益活動(dòng)”共同凸顯著奧利奧與消費(fèi)者之間“走心的溝通”。在與「深響」的對(duì)話中，奧利奧市場(chǎng)總監(jiān)陶莉表達(dá)過品牌洞察社會(huì)情緒之意義，“奧利奧作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)25年的百年品牌，我們希望把它做成一個(gè)類似于文化符號(hào)的東西，從而增強(qiáng)它的品牌價(jià)值。”

和大眾“走心溝通”的同時(shí)，奧利奧深入洞察當(dāng)代人追逐前沿科技與時(shí)尚、求新求異的消費(fèi)心理。10月15日，奧利奧啟動(dòng)「笑奧天下」國(guó)風(fēng)活動(dòng)，并推出基于區(qū)塊鏈的「笑奧天下」線上藝術(shù)展，以及奧利奧數(shù)字藝術(shù)盲盒，將“國(guó)風(fēng)”和NFT結(jié)合在一起。

“國(guó)風(fēng)”的影響力自不用說，新一代年輕人的文化歸屬感催生了消費(fèi)市場(chǎng)的一系列變化。NFT起源于海外極客圈，數(shù)字視覺藝術(shù)家Beeple一套作品被拍賣出6935美元的天價(jià)，點(diǎn)燃了“圈外人”對(duì)NFT的熱情。從埃隆·馬斯克到姚明，從可口可樂到LV，NFT風(fēng)靡全球。

作為“非同質(zhì)化通證”，每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無二、不可分割，奧利奧將數(shù)字水墨長(zhǎng)卷解構(gòu)成5000塊奧利奧數(shù)字餅干NFO（Non-fungible OREO），每一塊NFO都有專屬編碼 ，證明著它“世間僅此一份”的唯一性，而這正好符合年輕人對(duì)獨(dú)特的追求。

從呈現(xiàn)形式到文化內(nèi)核，一切都戳中了年輕人的喜好。潮流風(fēng)向+技術(shù)新寵，奧利奧再一次走在品牌營(yíng)銷前沿，實(shí)現(xiàn)和年輕人之間的同頻共振。

基于對(duì)社會(huì)情緒的洞察，奧利奧得以對(duì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行全方位挖掘和利用，上述創(chuàng)意均是由此產(chǎn)生。但有好的創(chuàng)意是第一步，如何讓創(chuàng)意高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，是品牌需要思考的下一個(gè)難題。

從一系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作的操作來看，奧利奧的解法是：利用各種數(shù)字平臺(tái)和創(chuàng)新營(yíng)銷工具來傳播創(chuàng)意，多角度觸達(dá)消費(fèi)者，從而將奧利奧對(duì)社會(huì)情緒、年輕潮流的把握，最大程度地觸達(dá)受眾。

以《三仙歸洞》為例，奧利奧選擇以騰訊視頻為影片傳播平臺(tái)，并依托騰訊廣告的“扭轉(zhuǎn)式閃屏+OneShot+MaxView”創(chuàng)新組合投放思路，讓用戶快速入戲并獲得沉浸式體驗(yàn)，達(dá)到影片創(chuàng)意和創(chuàng)新形式的深度融合。

奧利奧《三仙歸洞》將中式團(tuán)圓溫情傳遞給消費(fèi)者，也引發(fā)更多人思考春節(jié)期間如何與家人“玩在一起”。在傳達(dá)理念的過程中，借助騰訊視頻平臺(tái)，奧利奧充分利用了創(chuàng)新互動(dòng)、沉浸視覺和互動(dòng)曝光的特性，快速獲取用戶注意力，同時(shí)借助騰訊視頻第一視覺“閃屏”和焦點(diǎn)圖的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到“短鏈直達(dá)”的效果，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為播放點(diǎn)擊，減少流量耗損。最終，《三仙歸洞》播放量達(dá)到500W+，投放點(diǎn)擊率較常規(guī)提升6倍，達(dá)到14%。

春節(jié)營(yíng)銷本是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，奧利奧能從一眾品牌中脫穎而出，再次印證在以賀歲片為主流的情感溝通高峰，品牌必須將其社會(huì)洞察和傳播創(chuàng)意，依托高效載體和形態(tài)推至大眾面前。如此，才能在無數(shù)同類影片中抓取用戶注意力。

除了在騰訊視頻平臺(tái)深度應(yīng)用創(chuàng)新組合投放工具，奧利奧對(duì)于私域流量的利用也有著充足的積累和實(shí)踐。

具體來看，奧利奧的私域版圖從2020年下半年開始鋪開，如今其線上私域矩陣主要由“公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)”組成，同時(shí)也借助朋友圈廣告、搜一搜等公域流量引流沉淀私域用戶池，進(jìn)行拉新、留存與轉(zhuǎn)化。

“996兒童公益活動(dòng)”是奧利奧利用公私域進(jìn)行品牌傳播的典型案例，奧利奧首先拍攝了一則公益廣告，隨后攜手騰訊廣告，通過朋友圈+視頻號(hào)同步發(fā)布，借助微信天然的社交互動(dòng)鏈條進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

奧利奧兒童節(jié)公益短片上線一周，就在朋友圈獲得了超過1500萬的曝光，其中超43%的流量曝光來自用戶被打動(dòng)后的主動(dòng)傳播。視頻號(hào)里，這條短片收獲了5.3萬用戶點(diǎn)贊，2.1萬用戶進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。依托微信平臺(tái)，奧利奧將這一公益活動(dòng)打造為刷屏事件，引發(fā)廣泛共鳴。

△奧利奧朋友圈廣告

這還不是奧利奧數(shù)字化營(yíng)銷的全部。“996兒童公益活動(dòng)”之所以能全方位、多層次地進(jìn)行傳播，還離不開奧利奧與騰訊公益、騰訊新聞的創(chuàng)造性合作：

?    奧利奧聯(lián)合騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)對(duì)近3000組家庭進(jìn)行了調(diào)研，深入洞察996兒童現(xiàn)狀，共同發(fā)布《996城市兒童報(bào)告》；

?    騰訊新聞特別上線專題“分不開的愛”，沉淀“獨(dú)家報(bào)告、暖心漫畫、親情互動(dòng)及其他報(bào)道”等多方面內(nèi)容，在剖析社會(huì)問題的同時(shí)，奧利奧品牌軟性植入其中，呼喚父母?jìng)兘o予用戶更多關(guān)愛；

?    奧利奧聯(lián)合騰訊公益和中國(guó)兒童少年基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“愛心接龍”公益捐款活動(dòng)，通過朋友圈中公益廣告的落地頁(yè)，引導(dǎo)愛心網(wǎng)友通過在H5內(nèi)的微笑拍照、畫畫、寫字、唱歌、捐款等輕互動(dòng)方式獻(xiàn)出自己的愛心，從而完成“愛心接龍”。

是的，這才是奧利奧品牌營(yíng)銷鏈條的完整形態(tài)。在“996兒童公益活動(dòng)”中，奧利奧借助騰訊平臺(tái)的鏈接能力，打通了用戶從情感到行動(dòng)之間的鏈條，將“觸動(dòng)”變?yōu)椤靶袆?dòng)”，放大品牌聲量的同時(shí)完成公益閉環(huán)。

△《996城市兒童報(bào)告》三種版本

類似的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷思路在奧利奧近期推出的「笑奧天下」活動(dòng)亦有體現(xiàn)。「笑奧天下」的活動(dòng)主陣地之一是微信小程序“奧利奧玩心小宇宙商城”， 從發(fā)布數(shù)字水墨畫卷“千里江山圖”、 獲得奧利奧數(shù)字餅干NFO，到開啟盲盒和見證奧利奧國(guó)風(fēng)藝術(shù)品AI創(chuàng)作全過程，一切都會(huì)在奧利奧的微信小程序商城中一站式完成。

除了小程序商城，「笑奧天下」活動(dòng)充分利用起了來自微信搜一搜的搜索流量：用戶搜索品牌詞“奧利奧”、主題詞“奧利奧：玩心無極”或明星詞“周杰倫”即可進(jìn)入品牌專區(qū)，品牌專區(qū)整合展示了奧利奧的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等私域觸點(diǎn)。

也就是說，奧利奧與搜一搜的合作，能夠精準(zhǔn)地和目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，并高效完成公域流量到私域的轉(zhuǎn)化，沉淀品牌自有私域用戶池。

△「笑奧天下」活動(dòng)充分利用來自微信搜一搜的搜索流量

對(duì)于奧利奧來說，私域運(yùn)營(yíng)不只是服務(wù)于大型品牌傳播活動(dòng)，相反，它應(yīng)該更加常態(tài)化、深入品牌營(yíng)銷的日常。春節(jié)期間，奧利奧通過私域完成春節(jié)紅包的發(fā)放。許多跨界產(chǎn)品，奧利奧都會(huì)在小程序上首發(fā)或獨(dú)家發(fā)售。

“私域讓我們能嘗試很多領(lǐng)先的營(yíng)銷工具，特別是在微信的閉環(huán)里面。當(dāng)流量沉淀到品牌小程序，每當(dāng)品牌有新的活動(dòng)，我們都能用更低的成本去與消費(fèi)者互動(dòng)。”奧利奧市場(chǎng)總監(jiān)陶莉告訴「深響」。

成立百年，奧利奧始終與時(shí)代變化保持同步。在當(dāng)前，奧利奧應(yīng)對(duì)變化的方法是：深度把握年輕人的喜好、并借助作為“創(chuàng)意輸送者”騰訊的能力，將創(chuàng)意觸達(dá)目標(biāo)人群，并實(shí)現(xiàn)更大范圍的裂變和傳播。

而所有的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)際上都沒有偏離奧利奧的目標(biāo)人群：年輕人和親子群體。

作為一個(gè)市場(chǎng)滲透率很高的品牌，親子群體是重要的消費(fèi)客群，如今，奧利奧的第一代消費(fèi)者已成長(zhǎng)為父母、成為新的親子消費(fèi)客群，而新的年輕人又將是下一代的家長(zhǎng)。也就是說，持續(xù)吸引年輕人，持續(xù)就家庭場(chǎng)景輸出創(chuàng)意，奧利奧的親子客群將源源不斷。

目標(biāo)明確的同時(shí)，奧利奧的定力還來自對(duì)品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)守——"Play with Oreo"（玩在一起奧利奧）。從《三仙歸洞》到“996兒童公益活動(dòng)”，再到「笑奧天下」國(guó)風(fēng)數(shù)字盲盒，奧利奧的品牌傳播始終圍繞著“玩在一起”展開。

這是奧利奧在“變與不變”之間的平衡感體現(xiàn)， 也是其保持長(zhǎng)青的秘訣。而在奧利奧的品牌諸多的品牌營(yíng)銷動(dòng)作中，騰訊系平臺(tái)及騰訊廣告的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力始終著扮演重要角色。未來，奧利奧還希望挖掘微信私域的更多可能，并在此建起長(zhǎng)期品牌基地。

“我們將會(huì)在微信私域制造豐富的活動(dòng)，去做會(huì)員的拉新和留存。通過私域，我們能夠深入了解消費(fèi)者，從而反哺到未來的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品創(chuàng)新中。”陶莉向「深響」表示。

這是一場(chǎng)“道”與“術(shù)”的高度融合。奧利奧的營(yíng)銷方法論為消費(fèi)品牌做出了保持長(zhǎng)青的示范，其對(duì)數(shù)字平臺(tái)、創(chuàng)新營(yíng)銷工具、私域生態(tài)的充分利用，又讓優(yōu)秀創(chuàng)意的能量獲得最大程度的釋放。