最近家門口又開了一家全家便利店，這已經是小區附近的第二家了。全家像這樣密集開店的情況在上海并不少見。我按照全家官網上的門店信息做了簡單的統計，全國 2500 多家門店，大概有 55% 都在上海。根據@新一線財經 的統計，像上海的南京路、人民廣場這樣的熱門商圈，在500 米范圍內甚至會有 14 家門店。上回我出差去了趟北京，跑遍三里屯愣是沒找著一家全家，第二天我就調了內勤，我再也不想離開照燒雞排了。”
不光是吃的，連全家最普通不過的進店鈴聲都有人粉。前段時間有消息說全家的日本母公司要被收購，網友的第一反應居然是“希望進門鈴聲不變”。根據@商業地產頭條 的數據，全家到目前為止已經有 700 萬付費會員。按照它 100 塊一年的會費計算，每年光這部分的收入就能有 7 億元。除此之外，這些付費會員的客單價是非會員的 1.66 倍，到店頻次是普通積分會員的 2.33 倍，一年能給全家帶來 70 億的銷售額。全家到底用了什么套路，讓 700 萬人排隊入坑？100 塊一年的付費會員真有那么香嗎？我們一起來看一看。我作為多年會員，不得不說全家的套路實在太深，往往能不知不覺就把消費者轉化了，心甘情愿地掏錢辦卡。甚至有網友開玩笑，自己受過最嚴重的“PUA”，就是來自全家的會員。首先，全家對你的套路，其實從你買便當的時候就開始了。像全家這種 24 小時的便利店，商品的價格也比一般的超市貴不少，光是貼吧里就有很多人吐槽全家的價格。這么高的商品價格，想要獲客就已經很困難了，更別說讓用戶辦會員了。一方面對于很多上班族來說，工作日的三餐是剛需。全家一份便當只要十多塊錢，和動輒二三十塊的外賣相比，非常有競爭力。與此同時，全家為了保證產品對用戶的吸引力，會根據產品的銷售情況，每年更換 70% 的商品。官方在宣傳的時候也會提到，每周都會出新品便當。有網友為了吃一口全家的飯團，甚至在微博上求起了代購。全家的金槍魚角飯團是便利店里最好吃的，老板以后搞代購嗎？
全家靠著這些便當、小食、關東煮吸引了一大批死忠粉，也讓消費者逐漸接受了商品的價格，成為潛在的會員。全家積累了一批鐵粉之后，并不急于把他們轉化成付費會員，而是先引導他們去注冊積分會員，培養用戶習慣。全家的會員體系包含兩類會員，分別是集享卡會員和尊享版集享卡會員。集享卡會員就是普通的積分會員，只要注冊就能辦。注冊之后就可以積分，一些指定商品還能享受會員折扣。而尊享版的集享卡會員則是付費會員（簡稱“尊享會員”），用戶需要支付 100 元年費，在一年的會員期內可以享受更多權益。這樣的會員體系實際上是基于心理學上的「登門檻效應」，人們在接受了難度較小、容易完成的要求之后，會更容易接受難度較大的要求。
因為對用戶來說，如果直接給用戶推尊享會員的話，難度太大。畢竟需要 100 塊的年費，對很多消費者來說門檻太高，接受度比較低。而 0 元注冊的積分會員門檻就低了很多。對于很多人來說，本身就經常來全家消費，現在注冊成為積分會員，不僅能攢積分，還能時不時享受會員活動的優惠折扣。所以全家先把那些忠實的用戶轉化成了積分會員，培養顧客的消費習慣和品牌忠誠度，為之后的付費會員做引流。等到用戶逐漸養成消費習慣，對品牌積累了一定的忠誠度之后，線下的店員就會開始推銷付費會員了。一般情況下，店員會在用戶結賬的時候主動詢問用戶的會員賬戶，如果是積分會員，就會進一步推銷尊享會員。這其實就是一種簡單的用戶分層，讓推廣更加精準。為了轉化用戶，店員一般有兩種套路。如果消費者購買的商品可以享受尊享會員專屬的活動折扣，店員會順勢拿會員專屬的折扣權益作為賣點。如果是在年底的時候，店員會利用消費者「損失規避」的心理，讓大家買尊享會員。因為積分會員的積分會在年底到期清零，但是購買了付費的尊享會員之后，積分就能長期有效了。很多人會為了不讓辛苦攢了一年的分失效，想就會考慮辦尊享會員。雖然尊享會員的福利對消費者有一定的吸引力，但是畢竟要 100 塊的年費，很多人會擔心回不了本。秘密就在開卡禮包。比如 8 月份的開卡禮包，里面會贈送 1 張咖啡兌換券和 5 張買一送一券。
根據百度指數的人群畫像，全家便利店的受眾主要是 20 到 29 歲的年輕人、上班族。咖啡對于他們來說是消費頻率非常高的商品，本身就很有吸引力。從優惠力度上來看，全家最常見的拿鐵咖啡 12 元一杯，這幾張優惠券相當于節省了 72 元，光是咖啡就能幫用戶“拿回來”一大半的會員年費，這樣能一來，能讓用戶立即感受到付費會員的價值，“低成本+高收益”，轉化用戶就很容易了。前面說到的都是吸引用戶辦會員卡的手段，全家的最終目的還是想讓消費者們在門店買買買，給自己帶來持續的收入。其實很多商家都有自己的積分體系，但是大多比較雞肋，一般只能在自家的積分商城里面兌換禮品，可供選擇的商品也很少。但全家的積分就很實用，可以在下次消費的時候直接抵用。對于會員來說，每次在全家消費都能攢積分，抵現金。消費越多、積分越多，下次消費抵扣現金也就越多。所以有人會為了攢積分，只要買東西就去全家。最后不知不覺就多花錢了。那么，全家用盡套路推廣的尊享會員，到底劃不劃算？怎么用才能回本呢？接下來我們就從開卡開始，看看怎想才能用尊享會員的權益省錢。首先每個用戶新開付費會員或者續費用戶都能領取一份開卡禮包，價值 100 元以上，但每個月份禮包里的東西不一樣。比如 8 月份會贈送咖啡券、積分券和甄會選（全家的在線商城）的優惠券等等。即使在線商城的優惠券不經常用，光是咖啡券和積分券也已經回本了。對于經常喝咖啡的人來說，開卡禮包里的咖啡券可以額外兌換 6 杯免費的咖啡。按照 12 元一杯的價格來算，可以節省 72 元。贈送的積分券也很實用，雖然有滿減的門檻，但工作日午飯和同事個拼單，也很容易就能賺到 3000 積分，相當于 30 元。加上咖啡券的優惠就已經能省一百多塊了。除了購買付費會員贈送的大禮包，一些專屬活動也是“薅羊毛”的好機會，比如每周的“瘋狂星期三”活動。首筆消費 滿 25 元及以上，額外贈送 25 倍積分，最高上限 1000 積分。
這 25 塊錢活動門檻對于我這種很少自己做飯的上班族來說，還是很容易達到的。一份便當加上一些小食、飲料，輕輕松松湊夠了 25 元。而贈送的 25 倍積分，再加上尊享會員本身的 2 倍積分，就相當于贈送了 27 倍積分。即使只消費了 25 元剛剛達到門檻，也能積累 675 積分，下次消費可以抵扣六七塊。如果每周都參加，一年下來攢的積分至少抵扣三百多塊。最后還是不得不說一下尊享會員的積分抵現政策，相當于所有消費都打了 98 折。雖然積分抵現的折扣看上去并不多，但是如果時不時會在全家解決午飯、買零食咖啡，還是能積累不少積分的。像我過去一年不知不覺在全家花了六千多塊。按照消費 1 元累積 2 分的積分規則，不算活動贈送的積分，我純靠消費就攢了一萬三千分，可以抵用一百多塊錢。所以總的來看，如果經常在全家買東西，尊享會員還是挺劃算的。根據@第一財經 的數據，2020 年上半年全國的便利店關店 15 萬家。零售行業單純靠瘋狂開店、野蠻生長的方式來帶動業績已經不行了。而全家依然能夠保持外資便利店門店數量第一的位置，原因就在于它靠著高質量的會員服務，吸引了一大批忠實顧客。為了讓消費者購買、續費尊享會員，全家可是下了一番功夫：而對于我們消費者來說，這個尊享會員確實很香，網絡上甚至有把全家的會員服務比作連鎖超市 Costco。但全家也好、Costco 也好，它們的成功都是“深耕用戶、重視服務”的結果，值得學習。
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