便利店給予著城市年輕人一種特別的消費體驗：一年 365 天，一天 24 小時，便利店意味著保底式幸福，是夜晚為你保留最后一盞燈的「深夜食堂」，是能掏出救急日用品的「救助站」，甚至還可以是「網紅打卡地」。

溫暖的便利店，正在經歷發展的十字路口：

一方面，中國便利店市場蓄勢待發，城市年輕人對便利店的關注度日益增加；

另一方面，便利店賽道涌入了無數參賽選手，有社區團購派、也有自身便利業態的革新者，客流的爭奪變得越來越激烈。

與此同時，消費者也在改變，認知多元化、購買決策跨界化、購買理由情感化，于是，擺在便利店與消費者之間的一道問題是：當消費者不在便利店內時，還能感受到來自街角的那份溫暖嗎？

成立于 2017 年的有家便利店，勇于試錯，變革創新，通過數字化探索，給出了肯定的答案。作為新銳便利店代表品牌，截至目前其門店數已超過 1000 家，布局在武漢、南昌、深圳等多個城市，位列中國便利店百強榜第 25 位。

有家便利店的數字化探索要從 2020 年說起，在沉淀客流的同時，他們發現一個兼容性高、且可定制開發的系統，是支撐他們數字化升級的重要基建。今年 4 月，他們便與有贊達成了合作，雙方共同探索便利行業的經營一體化。

從供應鏈賦能到會員一體化營銷，有贊幫助有家應對年輕人群需求變化，實現消費升級，帶來離店增量的突破。目前有家便利店線上客單環比增長達 289 %，有家是怎么做的？

全域定制打通

私域新買家占比達 60 %

為了可以高效實現會員經營一體化，有家在最初就選擇了門店系統和有贊系統的定制打通，實現門店和網店會員通、積分通、儲值通、優惠券通、進銷存通。在完善的系統基礎上，他們首先開展企微拉新，做好人群私域沉淀。截至目前，有家便利積累下企微社群超千個，私域粉絲 200 萬+，活躍粉絲 20 w+。

復盤拉新過程中的關鍵成功因素，有以下幾點：

① 有目標。首先制訂了門店拉新的考核指標，要求做到每店每月拉新 150 人。當用戶到店，店員在結賬環節，會引導用戶掃碼添加門店企業微信，利用高頻鮮食券和南昌特色米粉折扣券，吸引用戶入群，把線下會員轉移到線上微商城，形成首次購買。通過這一套完整的拉新流程，私域新買家占比達到 60 %。

② 有組織。整個企微項目是由總部和門店聯動協同完成的。總部負責制定策略，督導負責日常跟蹤，門店負責執行。自上而下，共同為完成目標協同努力。

③ 有跟蹤。通過使用企微助手，對入群活躍度實時監測，以及觀察商城首購的反饋情況，不斷調整新客優惠策略。

④ 有溫度。粉絲入群后，利用企微歡迎語、側邊欄話術功能，比如話術：「已送達！請問是放前臺還是？」，做到對消費者問題快速響應。

同時設置優惠權益派發，用戶領取優惠券更直接方便。有家便利店特別在企業微信中增加個人簽名的企業背書，相比傳統微信運營，能給消費者帶來更多信任感，使得用戶留存度增長了 150 %。

此外，打通線上線下會員，消費者無論是在線上線下消費的積分，都是可以隨時隨地兌換禮品或卡券，而且還能參加線上積分滿贈活動。線下會員儲值卡也能支持在線上微商城使用，拓展了消費場景，實現了每個月營業額增長。

△ 企業微信展示

精準營銷+優化供應鏈，

線上客單價高于門店 204% 

有了私域社群粉絲的沉淀，下一步有家就開始做會員深度，提升會員離店價值。

在沉淀的過程中，有家便利店發現私域經營有兩大難點：

1、消費者購物頻次低、回購難；

2、便利店業態的門店坪效低，無法滿足消費者多元購物需求。

有家決定線上拓展商品線，利用分銷選品，保證商品供應多元化的同時，也能減輕供應鏈上的負擔。

怎么選品呢？有家利用有贊客戶運營插件洞察用戶畫像，了解客戶的購物偏好，再結合分銷市場的品類供給，通過不斷的測試，優化商城內的貨品結構。通過針對不同用戶標簽人群推送相應的模板消息和短信，進行精準營銷后， ROI 達到了 12 。

最終，有家在微商城上架數十款分銷市場優質品牌，在私域內銷售，目前分銷商品占總營收可達 20 %，客單環比提升  289 %。

總結下來，有 3 大核心關鍵動作：

1、用戶偏好洞察。從有贊客戶運營后臺的觀察發現，有家便利店的活躍用戶中 63 %為女性，活躍用戶年齡分布 18 -  25 占 20 %， 25 - 30 占  30 % ， 30 - 35 占 30 %，且有家便利主要在武漢、南昌、東莞等地。

△ 消費者畫像

有了完備的人群信息后，有家的人群畫像也更清晰：女性居多，年輕人居多、居住在 2、3 線城市。這樣的人群對零食的購買場景更多，所以微商城的選品需要更側重于年輕女性的偏好品牌。

2、反復 AB 測試。有家使用有贊客戶運營平臺上的自動和手工標簽工具，根據客戶的購買行為，建立客戶標簽體系，把客戶分成一個個不同的人群包。

標簽主要包括了購買品牌維度「比如用戶購買了三只松鼠、小牛凱西」、玩法維度「比如通過 0 元拼團成為新客戶」、渠道維度「比如客戶從門店來則標記為線下客戶」、節慶維度「比如七夕活動成為新客戶」、RFM維度「比如客戶的購買頻次、購買單價」。

對篩選出的高粘性人群，撰寫針對性的話術和與之相匹配的利益點。比如對于 9 月份消費超過 10 次，且喜好在線下購買零食的用戶，有家會發送短信告知贈送微商城 80 元的優惠券，并且提示「歡迎體驗零食線上購」。

就是在這樣不斷地優化人群觸達時間、話術和利益點地過程中，用戶召回率提升了 1250 %。

3、優化供應鏈結構。為了迎合年輕女性的偏好，有家便利通過分銷市場優化供應鏈結構，補充了名創優品、康巴赫、小熊家電等品牌，彌補了線下便利店缺少美妝、小家電等品類的缺陷。不同于一線城市的選品策略，有家發現 2、3 線城市更需要增加冷鏈鮮食等品類，于是又補充了大希地、周黑鴨等品牌。從而在線上提高用戶的復購率以及單客價值，目前微商城客單高于門店客單 204 %

△ 微商城店鋪展示

實際上，放眼便利行業，除了有家便利之外，便利連鎖百強中還有數家企業，都在通過和有贊的合作，逐步實現數字化升級，除了利用分銷市場來提高離店用戶價值之外，還利用導購分銷做便利店門店增值，以及作為前置倉和供應鏈合作的多種方式。

在數字化升級的背景下，便利店們真正成為消費者 24 小時溫暖港灣。在服務、商品、消費三者間尋找精準平衡點，并賦予多類人群生活方式的更多可能性。

（移動端用戶可截圖后掃碼參觀店鋪）