身處江蘇常州的泰富百貨，成立于 1993 年，見證了常州市中心的繁華騰飛，經(jīng)歷過初代商圈的熱度退卻。這近三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，泰富百貨始終保持著旺盛的生命力。作為常州地區(qū)百貨行業(yè)的老大哥，面對沖擊時(shí)，泰富百貨毅然決定革新，與時(shí)俱進(jìn)。不僅是提供最新時(shí)尚單品、打造年輕中高端定位，泰富百貨的敏感性，更多地體現(xiàn)在對行業(yè)趨勢的把控和企業(yè)經(jīng)營方式變革的高瞻遠(yuǎn)矚上。

這些年，泰富百貨已經(jīng)從大而全的傳統(tǒng)百貨，走向主題百貨、精品百貨之路，幾乎囊括了所有奢侈化妝品牌，同時(shí)打造「云上泰富」，開啟了屬于百貨的線上線下融合新零售時(shí)代。

早入局，早得利

泰富百貨的新零售轉(zhuǎn)型嘗試

過去數(shù)年，泰富百貨的面臨著「內(nèi)憂外患」的困境。內(nèi)憂在三點(diǎn)：

一、相比于其他行業(yè)，傳統(tǒng)百貨行業(yè)的本地競爭更加激烈，僅常州市中心，就有 3 家和泰富百貨同類型的商場；

二、泰富百貨沒有實(shí)現(xiàn)連鎖化，全國僅有一家門店，因此必須深耕本地市場；

三、泰富百貨里缺乏餐飲體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)，與購物中心相比業(yè)態(tài)相對單一，經(jīng)營面積也僅有 3.4 萬平米。

而外患則是整個(gè)傳統(tǒng)百貨行業(yè)共同面臨的問題：一方面，線上購物和直播帶貨的興起，讓門店的客流下滑明顯。另一方面，消費(fèi)者正在進(jìn)化。年輕一代的用戶，日常生活在手機(jī)上，在他們眼中不再有線上線下的明確區(qū)分概念。

一系列的挑戰(zhàn)，令泰富百貨在堅(jiān)持做好客戶服務(wù)和貨品供應(yīng)的同時(shí)，開始著力抓新客、抓年輕的主力客群。而針對這一群體，最具吸引力的營銷策略就是——線上購物。

早在 2013 年，泰富百貨就嘗試向線上轉(zhuǎn)型，組建了十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，花了 3 年時(shí)間建站做 PC 端電商，但始終沒有多少業(yè)績。PC 端失敗后，擺在泰富百貨面前有兩個(gè)選擇，一是現(xiàn)成的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)摸索，開發(fā)一個(gè) APP 商城；二是采買第三方系統(tǒng)，搭建自己的微商城。泰富百貨最終選擇了有贊，最初的原因，僅僅是因?yàn)檫@是一個(gè)非常低成本嘗試新零售的方式。

2016 年，是泰富百貨開通有贊微商城的第一年。開局很難，集團(tuán)、品牌方看不到效果，不愿意投入人力和貨品。沒有專業(yè)的運(yùn)營人員，沒有商品，也沒有成功的百貨轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)可參照。最開始只有 2 個(gè)電商專員，其中一個(gè)，是行政。

起步階段，團(tuán)隊(duì)不知道如何系統(tǒng)化運(yùn)營，偶然參加了有贊組織的線下培訓(xùn)，學(xué)習(xí)了一些線上運(yùn)營的知識。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)回來，就干脆將有贊上的所有打法都用個(gè)遍。從服務(wù)號積累種子用戶，到建立各類微信社群，依靠拼團(tuán)、秒殺等玩法擴(kuò)大粉絲群體，再到孵化微信 IP 個(gè)號，泰富幾乎做了全部的嘗試。

在一次次的摸索下，泰富終于迎來了自己的首個(gè)爆款活動(dòng)，一晚上 100萬 GMV。由于沒有經(jīng)驗(yàn)，隔天待發(fā)貨品堆滿了會(huì)議室、行政通道，除了快遞員和柜姐，銷售總監(jiān)、樓層經(jīng)理都加入了包貨的隊(duì)伍中。

仗，就是這么一場場打下來的。

打下了一場場勝仗的泰富百貨更堅(jiān)定了新零售的轉(zhuǎn)型之路。2019 年 7 月，直播爆火的前一年，泰富就用愛逛直播嘗試了直播賣貨。去年疫情爆發(fā)，才意識到要轉(zhuǎn)型線上的商家們還在摸索階段時(shí)，泰富已經(jīng)到了收獲的階段，甚至開啟了新地圖的探索。

2020 年下半年，直播流量成本攀升，泰富百貨又開始布局視頻號，進(jìn)軍公私域結(jié)合的內(nèi)容運(yùn)營。隨著近一段時(shí)間以來視頻號的加速升溫，泰富的目的非常明確，搶先入局，積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，期望未來通過視頻號獲取更多新客，開辟新的流量陣地。

一次次的兵荒馬亂，也意味著一次次的經(jīng)驗(yàn)累積。2017 年至 2019 年期間，泰富百貨每年微商城銷售業(yè)績都能翻一番。到了 2020 年，小程序商城單場活動(dòng)的銷售額就能突破 1000 萬，這種爆發(fā)力是以往傳統(tǒng)經(jīng)營模式下前所未有的。

而現(xiàn)在，泰富正在通過企業(yè)微信和更多的顧客建立好友關(guān)系，形成強(qiáng)鏈接、強(qiáng)觸達(dá)，再借由百貨商場高效運(yùn)轉(zhuǎn)的組織管理模式，驅(qū)動(dòng)每一名導(dǎo)購員參與私域顧客線上運(yùn)營。一方面，可以通過「有贊導(dǎo)購助手」將客戶維護(hù)任務(wù)分發(fā)給導(dǎo)購，不同樓層和品牌的導(dǎo)購可以針對自己的顧客開展運(yùn)營維護(hù)。另一方面，通過「有贊企微助手」，每個(gè)顧客都能在第一時(shí)間被連接、被服務(wù)、被轉(zhuǎn)化。

最后，基層員工離職后，顧客還能留下來并分配給其他同事。目前，泰富 100 多萬線上會(huì)員，其中20多萬活躍會(huì)員已轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信。

一把手，調(diào)架構(gòu)

樹立全員電商意識

泰富百貨總經(jīng)理史年惠向有贊回憶：「泰富百貨的新零售轉(zhuǎn)型之路分為三個(gè)階段，分別是數(shù)字化、在線化、中臺整合。每個(gè)階段的目標(biāo)與挑戰(zhàn)都是不同的，因此每個(gè)階段線上線下的運(yùn)營策略都是因「時(shí)」制宜。」

其中，數(shù)字化指的是泰富百貨上線微商城后，發(fā)現(xiàn)可以對顧客的消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好有非常清晰的分析路徑。因此泰富決定，把線下的商品、顧客、員工都盡可能地?cái)?shù)字化，掌握更多數(shù)據(jù)，以此來升級商品、服務(wù)。而在線化意味著泰富百貨可以實(shí)現(xiàn)線上線下商品同步更新，導(dǎo)購在線提供服務(wù)，內(nèi)部的管理流程也在線上完成。最后，中臺整合指的是系統(tǒng)打通，數(shù)據(jù)打通，最大化地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，并且提高經(jīng)營管理效率。

在這之中，泰富面臨的挑戰(zhàn)了兩個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，第一是技術(shù)側(cè)短板，第二是全員新零售理念的升級。

基于在有贊上低成本高回收的嘗試后，泰富決定和有贊進(jìn)行更深度的合作：在底層，有贊為泰富百貨提供了專業(yè)的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)賦能。在經(jīng)營層面，對泰富百貨來說，有贊不僅僅是一個(gè)系統(tǒng)，而是集服務(wù)咨詢、策略制定、落地陪跑于一體的全包式解決方案。

就這樣，有贊在泰富百貨新零售轉(zhuǎn)型中擔(dān)任的角色，也從「低成本的嘗試」，變?yōu)榇蛘痰摹笍椝帯购汀杠妿煛埂?/p>

目前，有贊的 CRM，導(dǎo)購助手、企業(yè)微信助手等諸多工具正在幫助泰富百貨做會(huì)員全渠道的運(yùn)營，提升線上線下的客流以及銷售轉(zhuǎn)化?！赣匈潏?bào)表的系統(tǒng)、分析系統(tǒng)都非常強(qiáng)大的，對商品的分析、對瀏覽路徑的分析和對會(huì)員畫像的分析都非常精準(zhǔn)，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版本?！雇瑫r(shí)，史年惠發(fā)現(xiàn)，有贊CRM 助手的迭代速度非常快，僅半年就完成了從設(shè)計(jì)到落地的任務(wù)。

泰富百貨將提供線下運(yùn)營客流的經(jīng)驗(yàn)，與有贊一起打磨 CRM 在百貨場景下的應(yīng)用。對于還在新零售轉(zhuǎn)型之路上探索的企業(yè)而言，有贊與泰富百貨的合作有著深刻的意義。有贊沉淀多年的線上技術(shù)和泰富百貨豐富的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，為百貨行業(yè)打造出了一套個(gè)性化匹配的系統(tǒng)和產(chǎn)品。

此外，史年惠認(rèn)為做好新零售轉(zhuǎn)型有一個(gè)核心的前提：思想統(tǒng)一。

泰富百貨的私域運(yùn)營體系執(zhí)行的是「一把手工程」，總經(jīng)理史年惠本人親自掛帥，自上而下推動(dòng)轉(zhuǎn)型。借助有贊的各類私域運(yùn)營工具，泰富百貨統(tǒng)一了一把手、中層管理人員、員工導(dǎo)購這三個(gè)層級的思想，培養(yǎng)全員電商的意識，逐步形成了每一個(gè)個(gè)體可應(yīng)用的方法論。

同時(shí)在有贊金牌服務(wù)商白石互動(dòng)的陪跑下，泰富百貨進(jìn)行了兩次組織架構(gòu)的調(diào)整。目前，泰富百貨新零售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共 17 人，分為電商運(yùn)營部、會(huì)員運(yùn)維部和內(nèi)容運(yùn)營部。

「我是一把手，我下面每個(gè)部門的負(fù)責(zé)人都是一把手。我對整個(gè)商城的數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)行推動(dòng)，部門負(fù)責(zé)人對部門數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)行推動(dòng)，我覺得這個(gè)很關(guān)鍵。」史年惠認(rèn)為，要想推動(dòng)一兩千個(gè)公司員工主動(dòng)參與到新零售轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中，管理者堅(jiān)定不移的私域定位和不斷優(yōu)化調(diào)整的組織能力非常關(guān)鍵。

看得遠(yuǎn)，也需要走的快。

對于有贊牽頭的各類培訓(xùn)，以及其他新興的互聯(lián)網(wǎng)玩法，史年惠每次都是帶頭學(xué)，也無條件支持團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)新的東西?！该總€(gè)東西我們都早入局，不但成本低，客人配合的意愿度也高?！故纺昊輰τ匈澠髽I(yè)微信助手、導(dǎo)購助手等每一個(gè)新興工具都保持著充分的興趣。

在泰富百貨，全員電商的意識已經(jīng)貫徹到每一名員工，他們之中，平均年齡 31 歲，有些員工超過了40 歲。由于線上業(yè)績增長可觀，「大齡」員工照樣積極學(xué)習(xí)各種工具和玩法。

現(xiàn)在，每一個(gè)一線的營運(yùn)管理人員都是培訓(xùn)師，泰富百貨的新零售團(tuán)隊(duì)也已成為整個(gè)泰富集團(tuán)變革的引領(lǐng)者，他們不斷學(xué)習(xí)，并在一把手的帶領(lǐng)下勇于實(shí)踐嘗試，把成功的方法論賦能給其他團(tuán)隊(duì)。

定目標(biāo)，找增量

實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)績增長

泰富百貨轉(zhuǎn)型新零售的目標(biāo)一開始就非常明確，是整體 GMV 逐年增長、會(huì)員持續(xù)增長，最終帶來利潤的增長。對泰富百貨來說，所有的運(yùn)營、會(huì)員管理、選品、員工業(yè)績都不分線上和線下，大部分標(biāo)品商品在線上線下都是同價(jià)售賣和促銷。史年惠提醒：「新零售轉(zhuǎn)型不是要線上與線下做PK，特別是百貨這種線下實(shí)體為主的企業(yè)，線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是要為線下服務(wù)和賦能的?！?/span>

最初，泰富線上是為了幫助線下引流，泰富百貨65% 的新用戶來源是小程序，完成首單后即轉(zhuǎn)到線下去。一方面，顧客在線下復(fù)購概率更大，另一方面，線上缺少溝通的途徑，可能是冷冰冰的，線下的導(dǎo)購服務(wù)會(huì)更有溫度。

發(fā)展一段時(shí)間后，線上不僅僅是服務(wù)線下而是賦能。新的工具、渠道先從線上部門嘗試，然后把社群運(yùn)營，直播技巧，企微線上溝通等成功經(jīng)驗(yàn)教給線下的每個(gè)品牌專柜。待顧客養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣以后，則是進(jìn)行全渠道經(jīng)營，追求業(yè)績提升。

值得注意的是，線上作為一個(gè)全新的部門，泰富百貨從來不考核員工的業(yè)績 KPI，而是定一個(gè)過程指標(biāo)。

如營銷經(jīng)理主要考核新增用戶量，如果新增用戶太低，可能是拉新策略有問題；樓層經(jīng)理主要考核用戶復(fù)購，如果顧客復(fù)購率低，可能是品牌或品類組合有問題，店長和導(dǎo)購主要考核顧客是否有多次復(fù)購；每個(gè)月的活動(dòng)目標(biāo)也是考核指標(biāo)，包括每月的活動(dòng)目標(biāo)需哪些配備的資源和活動(dòng)項(xiàng)目等。

泰富是這么思考的：線下管理人員為了完成 KPI，要去作弊太簡單了，把原本線下成交額人為刷單到線上，就可以完成線上 GMV 目標(biāo)。并且如果線上線下分開考核，大家就會(huì)分開資源，很可能造成「有了功勞大家搶，出了問題大家推」的局面。

當(dāng)線上增量業(yè)績在銷售部門的占比變多了，能夠很大程度上左右總體目標(biāo)的完成情況，那么就算不考核業(yè)績，銷售部門也會(huì)努力去找貨品、去做線上經(jīng)營。因?yàn)殇N售部門已經(jīng)缺失不了線上業(yè)績份額，缺失了總體業(yè)績肯定要下跌。

打標(biāo)桿，做爆款

與品牌方共贏

傳統(tǒng)行業(yè)新零售的轉(zhuǎn)型往往伴隨著很多的爭議，泰富采取了單點(diǎn)擊破的方式，從一個(gè)單品做起，做出規(guī)模，如一口價(jià)口紅等，上線就銷售了幾百支，同時(shí)引導(dǎo)用戶線下提貨。第二天商場剛開門，男女老少，從專柜門口排到商場門口，全是來提口紅的。

這樣的成績，打動(dòng)了集團(tuán)線下部門和品牌方。

同時(shí)，泰富百貨的新零售轉(zhuǎn)型選擇和品牌方“協(xié)同作戰(zhàn)”，共同布局私域，而雙方合作是否順暢的關(guān)鍵點(diǎn)在于平衡彼此的利益關(guān)系。

一方面，品牌方需要線下的實(shí)體專柜來維護(hù)老客、發(fā)展新客，而這也是百貨商場最需要對品牌進(jìn)行賦能的地方。另一方面，品牌方在私域運(yùn)營上也有困境，品牌總部觸手太長，落到專柜的執(zhí)行力很弱，需要百貨商場來幫助品牌一起運(yùn)營消費(fèi)者。

泰富百貨主要做了兩件事，第一件是選擇了和品牌方進(jìn)行會(huì)員資源置換，相互導(dǎo)流；第二件是針對不同的品牌調(diào)性、特性，提供差異化的私域運(yùn)營模型，包括運(yùn)營工具與技巧。從銷售側(cè)看，當(dāng)把品牌方帶出好看的業(yè)績時(shí)，這種資源置換的模式就能跑通。

史年惠表示：「泰富的成功，可以說是低開高走」，集中所有力量把一個(gè)品牌案例打造成功，總結(jié)出方法論，然后逐步鋪開。一方面，對內(nèi)可以樹立團(tuán)隊(duì)信心，另一方面，對外撬動(dòng)更多資源。有了成功的標(biāo)桿案例示范效應(yīng)后，集團(tuán)的、品牌方的規(guī)?；Y源順其自然就會(huì)加速投入。

高驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)管控：全員分銷

「中心商業(yè)的客流一定是下降的，導(dǎo)購一定要做，且要快速做，不要怕犯錯(cuò)。 今天不做，你的生意就面臨下滑」。在與有贊的溝通中，史年惠反復(fù)提到了導(dǎo)購對百貨行業(yè)的重要性。首先，一線導(dǎo)購是最熟悉消費(fèi)者的人，其次，導(dǎo)購可以帶來多個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)銷售。導(dǎo)購的數(shù)字化賦能效果，遠(yuǎn)高于品牌。

從 2 個(gè)人的電商團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在全員分銷，泰富百貨用了五年的時(shí)間。其中最讓人好奇的是，在百購行業(yè)，導(dǎo)購是品牌方的導(dǎo)購，貨是品牌方的貨，泰富是如何做到對導(dǎo)購強(qiáng)管控的？

一方面，泰富百貨按照合適的節(jié)奏，為導(dǎo)購做培訓(xùn)。幫助導(dǎo)購拆解業(yè)務(wù)場景，讓其可以熟練操作企業(yè)微信、小程序和相關(guān)導(dǎo)購類的工具，為導(dǎo)購直接帶來業(yè)績的提升。

另一方面，泰富百貨也為導(dǎo)購創(chuàng)造了更高的晉升空間和榮譽(yù)感。比如泰富最早嘗試直播時(shí)，并沒有具備新零售能力的人做主播，MCN 機(jī)構(gòu)的費(fèi)用又極高，最后是很多一線導(dǎo)購作為主播來帶貨，很多導(dǎo)購被挖掘，從主播升到了店長，甚至區(qū)域經(jīng)理。同時(shí)，泰富百貨會(huì)舉辦各類分銷競賽、參加有贊導(dǎo)購大賽，優(yōu)秀員工會(huì)得到獎(jiǎng)狀、現(xiàn)金紅包和帶薪休假等獎(jiǎng)勵(lì)，極大地激發(fā)了員工的積極性。目前，泰富百貨共有 1000 余名導(dǎo)購，這些導(dǎo)購的帶貨業(yè)績占比高達(dá) 70%-80%。

對泰富百貨而言，轉(zhuǎn)型的過程雖然歷經(jīng)了許多困難，可提前布局私域帶來的紅利是巨大的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016 年~2020 年，泰富百貨線上 GMV暴增 35 倍。

不難看出，盡管大型百貨轉(zhuǎn)型艱難，但一旦搭建了成熟有效的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，找到了高效的運(yùn)營工具，私域經(jīng)濟(jì)帶來的業(yè)績增長可以說是爆發(fā)式的。