艾莎深耕百購(gòu)（百貨、購(gòu)物中心）行業(yè)5年，對(duì)整個(gè)百購(gòu)行業(yè)線上玩法非常熟知，見證了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化，同時(shí)，對(duì)新趨勢(shì)也有自己的見解。這些內(nèi)容是艾莎的運(yùn)營(yíng)精髓，每個(gè)要點(diǎn)都值得去深思和實(shí)踐，學(xué)會(huì)這些知識(shí)運(yùn)營(yíng)一定不會(huì)差。

2019 年及以前，由于數(shù)字化基礎(chǔ)和線上運(yùn)營(yíng)能力弱，百購(gòu)商家的微商城主要定位是為門店賦能，線上主推團(tuán)購(gòu)券活動(dòng)，以“線上團(tuán)券+線下核銷”為切入點(diǎn)，快速啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)，同時(shí)為門店導(dǎo)流。

2020年初，受疫情影響，很多百購(gòu)商家開始迅速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，以“分銷員+直播+線上分銷擴(kuò)品”為核心鏈路，將門店導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)化為線上推廣員，同時(shí)通過線上分銷的方式快速擴(kuò)充商城貨品的種類，并開展了豐富多彩的直播活動(dòng)，獲取了大量線上用戶，線上交易也得到大幅提升。

△ 明星進(jìn)入百購(gòu)商家直播間

2021年開始，百購(gòu)商家新零售業(yè)務(wù)主要定位于線上線下融合互通，出現(xiàn)了幾種新發(fā)展趨勢(shì)：

1）系統(tǒng)建設(shè)方面：開始推進(jìn)真正的數(shù)字化，包括商品數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等；

2）經(jīng)營(yíng)模式方面：開始嘗試平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，主要分為三種，①本地平臺(tái)，基于線下門店的流量和貨品，推行到店&到家業(yè)務(wù)；②電商平臺(tái)，基于線上商城流量，通過線上擴(kuò)品及外地廣告投放，突破線下門店的區(qū)域限制，將銷售范圍擴(kuò)大至全國(guó)；③集團(tuán)一體化， 常見于綜合業(yè)態(tài)的集團(tuán)型商家，希望整合集團(tuán)資源，統(tǒng)一分配流量和貨品資源，統(tǒng)一管理會(huì)員，統(tǒng)一賦能門店；

3）營(yíng)銷玩法方面：呈現(xiàn)出多樣化、豐富化的特點(diǎn)。比如通過店鋪筆記、種草、曬單等方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷；打造品牌差異性，進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)；開通支付寶小程序、QQ小程序、視頻號(hào)等，實(shí)現(xiàn)多渠道觸達(dá)用戶等。

1. 線上提前鎖定消費(fèi)，提升到店客流轉(zhuǎn)化

通過各種線上宣傳，將活動(dòng)觸達(dá)更多用戶，并且線上提前鎖定顧客消費(fèi)，提升到店客流的轉(zhuǎn)化率。

常見的組合玩法：線上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券（品類抵扣券或者服務(wù)兌換券）+線下到店核銷、線上搶購(gòu)特惠商品+到店自提、線上領(lǐng)取小樣／贈(zèng)品+到店兌換等，還可以聯(lián)合線下多家商戶共同推出綜合卡包，顧客一次性訂購(gòu)多張優(yōu)惠券，到店分開核銷。在活動(dòng)之前，可以結(jié)合廣告投放、門店物料、企業(yè)微信／社群／短信、本地KOL等推廣方式，有效提前蓄客。

結(jié)合以往百購(gòu)商家的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，有幾點(diǎn)活動(dòng)建議：

1）盡量引導(dǎo)顧客提前付出一定成本，避免完全免費(fèi)，付費(fèi)活動(dòng)的到店核銷率普遍高于免費(fèi)發(fā)放；

2）如果系統(tǒng)暫時(shí)未打通卡券核銷，可以通過有贊微商城app或者小票機(jī)（已對(duì)接有贊系統(tǒng)）進(jìn)行核銷，也可以由服務(wù)臺(tái)兌換紙制券；

3）注重過程監(jiān)測(cè)和結(jié)果復(fù)盤，常見監(jiān)測(cè)內(nèi)容有：各推廣渠道的數(shù)據(jù)效果（有贊推廣分析功能）、商品自提率、卡券核銷率、門店連帶銷售數(shù)據(jù)等。

△ 線上團(tuán)券到店使用已是百購(gòu)商家的常用營(yíng)銷方法

2. 導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化為線上銷售員

百購(gòu)行業(yè)里，一般導(dǎo)購(gòu)都會(huì)主動(dòng)積累優(yōu)質(zhì)顧客資料，但導(dǎo)購(gòu)流動(dòng)性大，且顧客只能接收單一品牌的信息，不利于資源最大化。將門店導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化為線上銷售員，可以實(shí)現(xiàn)快速撬動(dòng)導(dǎo)購(gòu)資源，有效沉淀客戶信息，最大化挖掘顧客消費(fèi)潛力，提升商城整體銷量。

如何成功啟動(dòng)銷售員項(xiàng)目，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：

1）輕切入：先集中力量進(jìn)行單品牌爆破，打造出活動(dòng)標(biāo)桿，再將活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)推行至其他品牌，忌一開始就追求大而全。

2）重執(zhí)行：銷售員項(xiàng)目需要獲得高層及門店認(rèn)可，從上而下進(jìn)行強(qiáng)推，細(xì)拆并落實(shí)項(xiàng)目指標(biāo)。在活動(dòng)開始前，要特別重視培訓(xùn)及宣導(dǎo)工作，總的來說，要確保方向統(tǒng)一、目標(biāo)清晰、能執(zhí)行、能落地。

3）算得清：傭金是銷售員最關(guān)心的問題，也是推廣的核心動(dòng)力。在開始項(xiàng)目之前，一定要先把結(jié)算規(guī)則確定清楚，比如線上業(yè)績(jī)的歸屬規(guī)則、銷售傭金結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、傭金發(fā)放方式等。

4）有投入：初期啟動(dòng)銷售員時(shí)，一定要有傭金或獎(jiǎng)勵(lì)投入，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的銷售員，可以考慮提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 通過有贊分銷實(shí)現(xiàn)線上快速擴(kuò)品

目前百購(gòu)線上商城在同步門店商品時(shí)普通存在一定難度，通過有贊分銷市場(chǎng)，可以快速上架各類品牌商品，提升商城的上新率、動(dòng)效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商城流量的效益最大化。

百購(gòu)商家在做分銷選品時(shí)，有幾點(diǎn)需要注意：

1）跑通流程：一般會(huì)涉及到財(cái)務(wù)、法務(wù)、客服等相關(guān)部門，需要提前做好內(nèi)部溝通；

2）管好供應(yīng)鏈：一定要篩選可靠資源，注意審查品牌相關(guān)資質(zhì)，避免產(chǎn)生客訴糾紛；

3）注意選品策略：線上商城的客戶跟線下會(huì)存在一定差異，可以通過多次測(cè)試總結(jié)線上人群畫像特點(diǎn)和購(gòu)物喜好；線上分銷選品方向可以跟線下品牌形成差異，避免直接競(jìng)爭(zhēng)（推薦優(yōu)選新銳品牌）；

此外可以根據(jù)不同時(shí)令、活動(dòng)主題進(jìn)行選品，將線上線下品類線形成有效互補(bǔ)。

4. 社交裂變，增加線上流量

在做商城經(jīng)營(yíng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到線上獲客難的問題。如何持續(xù)為線上商城帶來新流程，社交裂變類工具是一種低成本、高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式。

社交裂變玩法，核心點(diǎn)在于通過老客帶新客，帶動(dòng)更多顧客參與。常用的營(yíng)銷工具有多人拼團(tuán)、裂變優(yōu)惠券、0元抽獎(jiǎng)、砍價(jià)等等。

在使用這些玩法時(shí)需要注意：

1）合理設(shè)置活動(dòng)門檻，對(duì)于常規(guī)活動(dòng)，一般設(shè)置參與門檻為3-6人。如果是大促活動(dòng)，可以嘗試百人團(tuán)（甚至萬(wàn)人團(tuán)）作為活動(dòng)噱頭；

2）防范刷單，建議最低價(jià)高于0元，降低薅羊毛風(fēng)險(xiǎn)。

5. 新客營(yíng)銷，促進(jìn)新客首單成交

在獲取新流量之后，最關(guān)鍵的就是盡快引導(dǎo)新客產(chǎn)生首單成交，完成一次完整的購(gòu)物行為。

可以通過新人專享、0元試用、新人免費(fèi)領(lǐng)券等等，設(shè)置新人專享優(yōu)惠券或折扣活動(dòng)，引導(dǎo)新客盡快完成下單。

6. 特惠+滿減，提升客單價(jià)

既要促進(jìn)顧客成交轉(zhuǎn)化，又希望提升客單價(jià)，可以通過“特惠折扣+滿減”的組合活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。將限時(shí)限量的特惠商品作為鉤子商品，吸引顧客加入購(gòu)物車，然后通過醒目的滿減活動(dòng)提示，引導(dǎo)顧客湊單至滿減門檻，進(jìn)而提升線上客單價(jià)。

7. 支付有禮，帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率

線上經(jīng)營(yíng)很重要的一環(huán)是不斷提升復(fù)購(gòu)率。對(duì)于老客，需要促進(jìn)持續(xù)下單，對(duì)于完成首單成交的新客，需要推動(dòng)在30天以內(nèi)產(chǎn)生二次消費(fèi)，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)粘性。

支付有禮是帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率的一種有效玩法。顧客支付訂單后，引導(dǎo)顧客領(lǐng)取優(yōu)惠券。該優(yōu)惠券可用于顧客下次購(gòu)買時(shí)使用，一般會(huì)指定品類或品牌使用，帶有一定使用金額要求，便于控制營(yíng)銷成本，同時(shí)有效提升店鋪復(fù)購(gòu)率。

1. 企業(yè)微信

企業(yè)微信作為私域運(yùn)營(yíng)必備工具，可以幫助商家用企微精細(xì)化管理，從而沉淀私域客戶促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。目前越來越多品牌開始通過導(dǎo)購(gòu)沉淀顧客到品牌企業(yè)微信，企微已成為線下沉淀私域的新賽道。

通過有贊企微助手功能，可以將有贊微商城與企業(yè)微信進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)高效的客戶管理及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

2. 視頻號(hào)

視頻號(hào)作為微信目前非常看重的賽道之一，具有巨大的流量資源，建議百購(gòu)商家提前搶占。現(xiàn)階段可以多做一些原創(chuàng)內(nèi)容輸出，通過員工關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為進(jìn)行裂變式宣傳。

3. 支付寶小程序

百購(gòu)商家可以通過支付寶小程序，獲得支付寶官方的各類流量支持，有效實(shí)現(xiàn)多渠道觸達(dá)顧客。

（支付寶小程序流量扶持政策點(diǎn)此查看）