深耕社交電商領域5年的Monica，原來一直專注于品牌類活動運營操盤，疫情之后開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)百購行業(yè)，經(jīng)典的服務案例就是丹尼斯百貨。

3個月內(nèi)6場活動，丹尼斯在此期間把分銷員（又叫“銷售員”）提升到14000人。單品牌分銷活動帶來的商品業(yè)績累計超過1000萬，連帶銷售超3000萬，線上GMV提升60%。

今天要分享的是近一年來丹尼斯的運營邏輯中基于有贊微商城分銷員的運營經(jīng)驗：

丹尼斯是一家臺資企業(yè)，1997年成立，如今已有24年。3個業(yè)態(tài)，14家百貨、78家標準超市、近500家社區(qū)便利店的丹尼斯，一年整體營業(yè)額在300億元，其中，丹尼斯大衛(wèi)城點排名全國前十。

2019年丹尼斯開始嘗試自己做線上平臺，自建小程序。去年疫情影響，用戶量的激增導致小程序經(jīng)常不穩(wěn)定，影響客戶體驗。于是，2020年5月份丹尼斯開始了解接觸有贊，借助有贊制定一系列線上營銷方案。

分銷員、社區(qū)團購（社群+拼團）、主播帶貨是丹尼斯主要的三大陣地。通過對業(yè)態(tài)屬性、技術(shù)評估以及企業(yè)特色需求等多方面的了解和交流，Monica和她的團隊開始專項定制一系列的運營方案策劃、實操。2020年11月份微商城測試上線，12月份試跑、宣講分銷員模式；今年1-3月份累計做了6場線上活動，在此期間作為非員工式管理的百購分銷員現(xiàn)累計14000人，單場分銷活動帶來的商品業(yè)績超3000萬。驚人的業(yè)績背后，到底是如何運營的？

從丹尼斯線上運營創(chuàng)新的角度來講，分銷員（員工在線）運營方式在品牌方的運營中已屢見不鮮，但由于丹尼斯自建小程序技術(shù)不支持分銷員功能，對如何實現(xiàn)這一模式也沒有可操作性的方案。有贊的分銷員功能恰好彌補了這一不足，為丹尼斯開辟了一條新的線上運營思路。

基于分銷員運營模式本身的優(yōu)勢來說，從“人、貨、場”角度出發(fā)，分銷員能夠?qū)崿F(xiàn)商品在線、員工在線、管理在線、顧客在線，實現(xiàn)真正意義上的“商場不打烊”。

從激勵角度來說，分銷員能夠累計個人邀請客戶數(shù)量，丹尼斯根據(jù)分銷員的邀請數(shù)量以及后續(xù)的成交業(yè)績進行一些物質(zhì)獎勵，從而有效增強分銷員的個人獲得感。

而針對于百貨業(yè)態(tài)，導購則是分銷員的重要組成部分。因為"導購和顧客之間是有天然的粘性和建聯(lián)"，導購對顧客的了解程度是"數(shù)據(jù)和機械化場景觸達"無法比擬的。他們之間聯(lián)系十分緊密。分銷員則是將這種建聯(lián)規(guī)范化和常態(tài)化的重要手段之一。

“不論是線上線下活動，從某種程度來說，導購現(xiàn)在已成為任何營銷活動的一種基建?！眮喠乜偨Y(jié)道。

第一點是技術(shù)支持、系統(tǒng)支持。商品環(huán)節(jié)、傭金支付環(huán)節(jié)等技術(shù)的聯(lián)結(jié)性和穩(wěn)定性為分銷員提供可操作的線上場景。

第二點是領導層的支持，這是一個"一把手工程"，需要內(nèi)部資源。商品和品牌的選擇以及相關合同談判一般由采購負責，但采購和線上運營一般是兩條線；企劃和線上運營一般也是兩條線；包括與財務的協(xié)調(diào)等等，這些都需要集團、店總、中層，甚至導購員的層層推動和落地。"全員參與、領導重視、中層推動、導購員落地執(zhí)行”，每一步都不可或缺。

活動落地執(zhí)行存在一定的困難：一是百貨連鎖門店或多或少都有一些本位主義，特別是一個城市中存在多家門店存在一定的競爭關系，每個門店都想鎖住自己的客流。二是領導把握大方向，但中層管理推動還存在品牌方不允許、導購對分銷存在一定的疑慮等問題。

所以活動方案落實一共分為五步。第一步是理念層面：先自上而下，先做“頂層設計和頂層的思想統(tǒng)一”。從“一把手”、總經(jīng)理級別來統(tǒng)一思想；第二步是通過培訓、內(nèi)部溝通會對未來執(zhí)行的方向、具體落實進行一定的宣導，同時讓店總、導購等員工提出自己的問題來進行針對性答疑和解決，如果有店總不愿意執(zhí)行或者意見相背，可以考慮活動先只推行到有意愿的門店，以表決心；第三步是以一些活動的形式來推動分銷員的積極性，讓分銷員更有儀式感；第四步對分銷員展開調(diào)研，針對出現(xiàn)的問題來組織培訓答疑解惑，主要是錄制培訓視頻的方式等；最后一步就是是目標的統(tǒng)一和落地。

（二）活動策劃及執(zhí)行的重點

1、統(tǒng)一思想

對于宣講的重點，針對不同層級各有側(cè)重：中層以上側(cè)重意識宣講，討論“為什么”，思想統(tǒng)一；中層及一下側(cè)重分銷員操作宣講，讓基層落地。首先要告訴管理層什么叫“有效分銷員”和“有業(yè)績分銷員”，“有效分銷員”即推廣過10人以上顧客的分銷員，既然有10人以上顧客，必然產(chǎn)生“有業(yè)績分銷員”。丹尼斯當時試行的方案是把14店分銷員全部綁定到一個門店，全力以赴為這一個門店去做賦能、領跑。門店不到4000人的情況下，導購發(fā)動人數(shù)達2000人。

2、選品

第一場活動選品是一家家紡品牌。綜合考慮以下3個因素：品牌方配合度高（品牌配合度取決于品牌方對線上玩法的熟悉程度，比如對秒殺款、引流款等等爆品的理解以及線上運營規(guī)則的了解），流量、裂變、引流款、業(yè)績款的布局合理,定時秒殺；傭金設置由品牌支出（可以借助百貨聯(lián)盟和多家門店的力量）。第二場選的是美妝品牌。綜合考慮一下2個因素：品牌知名度高（韓國頂級宮廷護膚名品）、配合度高?；顒咏Y(jié)束，讓品牌方驚訝的是，借助線上分銷員五天線上的活動所觸達的新客戶超過了該品牌一年所積累的新客戶數(shù)量，足以見得線上的爆發(fā)式增長。

在與品牌方的合作過程中，選品需要注意的問題也很多：第一個是庫存深度的問題，特別是引流款秒殺款的的庫存一定要確保足夠，對預估爆款要有合理預期，避免因為庫存不足不能發(fā)貨引發(fā)不必要的退貨和客訴問題。

3、大促的活動執(zhí)行

大促--店慶與品牌聯(lián)動。線上雙贏，線下一方主導。對于專柜來說，通過線上能夠帶動線下有30%的業(yè)績增量。對于門店來說，單品牌線上關聯(lián)的客戶標簽可以帶動商場同品類的其他品牌的銷售，產(chǎn)生至少10%左右的連帶銷售。

分銷員模式中最重要的幾個點是：第一是頂層設計、客戶關系、商品邏輯、傭金設定、結(jié)算時間等方面達成高度一致，在最開始的時候確定到位，不能等到出現(xiàn)問題再來倒推解決方案。第二是選品要選擇合適的品牌方，品牌方的配合度也很重要。第三是傭金設置。第四是和財務的協(xié)調(diào)，與品牌方的扣點結(jié)算等。第五是層級推動的過程管理，要每一個層級清楚了解自己的層級定位。

如何激發(fā)分銷員的積極性向來是重要又難攻克的一點。而傭金一般是激發(fā)分銷員積極性最關鍵的一個部分。在丹尼斯案例中，傭金的設置，百貨化妝品默認一般是5%及以上（由品牌方承擔）。除此之外，獲取分銷員/導購的信任也很重要，通過設立標桿的手段，對頭部分銷員進行小范圍宣傳也起到一定影響。第三是設置獎勵"最佳互動獎"、金牌分享家，多品牌聯(lián)動，調(diào)動品牌導購對其他品牌品類線上銷售的積極性。導購向客戶推銷其他品牌商品的同時，一方面自己獲得傭金，產(chǎn)生獲得感，另一方面在本品牌沒有活動的期間向顧客推銷其他品牌商品，下次顧客來店自提時也可以讓顧客來本專柜休息，更好觸達顧客。讓品牌方看到拉新的力量，讓品牌方主動報名開展線上營銷活動。

Monica認為，激發(fā)分銷員的積極性，一是重視樓層層級管理的重要性，樓層管理分成各個小組，以小組形式進行管理落實；二是設置活動定向群，發(fā)動企劃，在群里知道發(fā)布朋友圈，包括文案內(nèi)容編輯、發(fā)布時間、注意事項、海報。

對于接下來的打算，Monica認為，第一步：由于分銷員分布現(xiàn)在主要還是企業(yè)內(nèi)部，接下來會嘗試向外拓展。同時將分銷員和社區(qū)團購、團長的方式結(jié)合起來。分銷員推動核心城市之外的二線城市。第二步:在標超落地社區(qū)團購。第三步：主播合作，聘任編外主播，與大學合作。

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