2020 年，江蘇百貨巨頭「文峰集團」的私域項目實現了盈利。這是他們全力投入私域的第一年。

這對文峰集團來說，可以說是「奇跡」。「在過去十年里，公司投入的任何一個（新）項目，前三到五年都是虧本。私域項目在第一年就盈利，這還是頭一次。」文峰大世界全渠道總經理董棟這樣說道。

這是《2021 連鎖品牌私域運營白皮書》中，董棟接受訪談分享的內容。

文峰集團的盈利，并不能代表所有實體零售企業。但它代表了一種可能性：以「不虧本」的方式，敲開「數字化」的大門。

2020 年，北京愛琴海購物公園修建出國內首家可以舉辦國際賽事的滑板公園，而該公園核心的設計方案，來自于一個 2000 人資深滑板社群。

這是《2021 連鎖品牌私域運營白皮書》中，愛琴海集團副總裁周宇桁接受訪談分享的內容。

愛琴海購物公園代表了另一種可能性：基于私域用戶的需求，可以反向影響實體經營，催生全新的商業模式。

還有更多的連鎖企業，正在通過私域運營突破各種傳統想象。

在過去 5 個月，中國連鎖經營協會聯合有贊連鎖、見實科技以 100 家頭部連鎖企業（注：百強連鎖企業排名依據CCFA《 2019 年中國連鎖百強榜》）、275 個小程序為樣本，進行了調研和和分析，并在此基礎上對行業內私域經營的典型企業展開深度訪談，了解他們在私域的布局、策略以及運營思考，梳理成《 2021 連鎖品牌私域運營白皮書》。

小程序調研樣本包括：

深度訪談企業包括：

愛琴海集團、文峰大世界、東百集團、周大生珠寶等。

1、本次調研樣本共計100家企業，調研小程序共計275個。調研小程序類目以大型商超、便利店、Shopping Mall為主，其次還有部分美妝、母嬰、家居、生鮮類目。

2、大型連鎖企業大多運營著多個小程序，每個小程序承載不同業務或不同職能。以屈臣氏為例，其運營著官方云店、值得拼、會員中心、造美星球等10個小程序，分別承擔在線商城、拼團、會員服務、應援燈功能等。

另外，美宜佳和宜家也是典型的多個小程序同時運營。其中，美宜佳運營著9個小程序，宜家運營著8個小程序。

3、優惠券、秒殺、直播是連鎖企業小程序中，最常見的營銷方式。在調研的275個小程序中，有117個使用了優惠券，89個使用了秒殺，78個使用了直播功能。

此外，連鎖企業對于小程序用戶的留存重視程度也越來越高。據不完全統計，連鎖百強中31家企業正在使用積分功能，進一步留存用戶、提高用戶粘性。

4、少數連鎖企業開始將小程序中用戶向企業微信或社群中沉淀。在連鎖百強小程序中，已有8家企業開始在小程序中引導用戶添加社群或企業微信，并逐漸形成了導購+小程序+社群+企業微信的私域打法。

5、在小程序的搭建上，連鎖企業一般通過自建、第三方服務商搭建兩種方式完成。在第三方服務商的合作中，選擇有贊的占比最高，達到43%。

我們在訪談中發現，近兩年選擇借助第三方服務商做定制化開發或聯合開發的連鎖企業越來越多。而根據有贊官方提供的數據，僅在2020上半年，其服務的連鎖企業數量就同比增長了4倍。

（連鎖百強企業小程序搭建方式）

01 、實體商業數字化，面臨2個內部挑戰

實體商業數字化，面臨很多普遍的行業痛點，如：顧客及會員數據未激活、商品不夠標準化、服務商難以解決復雜需求等等。

同時，實體商業數字化還面臨兩個內部挑戰：

第一，2020年之前，加盟商、門店導購對線上私域帶貨排斥度比較高，因為相比傳統百貨經營模式，線上經營模式會給其帶來額外的工作量；

第二，內部IT部門很難適應新業務的發展，因為私域還未形成標準化。困惑主要集中在技術能力、商品數字化能力、私域流量運營能力等三個維度上，目前仍在摸索中。

02、自主開發系統，讓不少連鎖企業“踩坑”

在搭建私域系統上，很多連鎖企業都踩過不少坑，例如：

第一，早期合作選擇的系統不合適，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過程中會浪費不少人財物；

第二，自主開發系統，投入產出比太低，最后不得不轉而尋求高性價比的第三方服務商。

第三，在打通線上線下系統方面，花了不少冤枉錢。例如：線上訂單需要一定的收貨周期，用戶確認收款才能到賬，這導致部分企業的財務端不知道如何做賬。

03、導購是私域運營的關鍵節點

在調研的絕大部分連鎖企業私域運營經驗里，導購都是一個關鍵節點。甚至很多高客單價的用戶能否復購，很大程度上取決于顧客是否添加了導購的微信。

那么，如何真正調動導購的積極性？我們從訪談中總結出三個方向：

第一、高管帶頭，認知同頻。

東百集團商業副總裁盧亦抒提到，在做全員營銷的時候，東百集團都是從高管開始做起。“只有我們自己親身去做完分銷，才會知道選貨、議價、傭金對于促進銷售的重要性，這時候再去推動導購員分銷，才能有一定的同理心和共情能力，去站在他們的角度理解問題，真正地服務于他們。”

第二、按照合適的節奏，為導購做培訓。

首先，幫助導購拆解業務場景。在服務顧客的過程中，導購要面臨非常多樣復雜的場景，如：包郵、滿減券、贈品、補貼、優惠券、售后服務等等。只有在熟悉每種場景后，導購才能更好地服務顧客，促進成交。

其次，幫助導購熟練操作企業微信、小程序和相關導購類的工具。圍繞導購的培訓要循序漸進，而不是一次性將所有內容都教給他們，這會引起他們畏難心理和抵觸情緒。

第三、為導購創造更高的晉升空間和榮譽感。

通過產品、運營培訓，幫導購實現更高收入，并為其創造更多的晉升空間和榮譽感，甚至幫助其樹立其個人IP。前期可以先樹立部分榜樣或標桿案例，堅定其對私域流量運營模式的信心。

04、會員積分，是一個很好的聯動線上、線下的“利器”

在訪談中，我們發現，會員積分是很好地激活私域用戶粘性，同時打通線上、線下場景的運營方法。

以愛琴海集團為例，其私域運營的一個關鍵數據就是會員的活躍度，他們利用會員積分玩法打通線上和線下兩個場景。第一個場景，線上會員引流到店，可以用積分加購換券或會員59元購299元券的形式，吸引用戶到店消費；第二個場景，線下會員引流到線上社群，通過線下電子屏搶券，或支付后自動累計積分，吸引會員到線上商城或社群兌換商品。