回顧剛剛過去的2020年，從年初良品鋪子的“云上市”，到年末一批新消費品牌贏得資本青睞，在疫情的催化下，零食品類正值風口之上。

與過去十年相比，熱愛零食的消費者得到了前所未有的增加。特別是在疫情期間，零食儼然成為許多年輕人的“生命線”。而對于國內的零食巨頭們來說，競爭的焦點也在不斷發生著轉移。

零食品類在國內的發展史，大致經歷以下幾個階段：

以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營1.0時代；隨著消費者健康生活理念崛起以改進產品品質為根基的2.0時代；考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌的3.0時代；以及貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求，繼而企業與客戶彼此互動，共同實現自身社會價值4.0新時代。

時至今日，“提升情緒”已經成為零食消費增長的重要驅動力。零食不僅僅意味著滿足饑餓時的需求，更多的則變成一份內心的撫慰或者釋放壓力的出口。

與此同時，從產品競爭到品質競爭，從價格競爭到價值競爭，從渠道競爭到心智競爭，給頭部品牌提出了更多的挑戰。隨著零食競爭進入下半場，“私域流量”的重要性愈發突顯。

有業內人士分析，當前國內的零食市場呈現AB面特征：一方面，零食正以更快的速度替代正餐，品類的邊界被不斷打破；另一方面，零食消費越來越“自我”，私域流量變得越來越“香”。

當品宣、銷售、復購、用戶運營等環節分散在不同的場景里，即使都在說“品牌理念、長期主義、用戶思維”，但真正自主掌控用戶資產的品牌少之又少。 面對流量瓶頸以及日益復雜的商業環境，以微信小程序為代表的私域業態正在快速崛起，吸引了越來越多的零食巨頭加速布局。

制表：食品板

從上表不難發現，上市零食企業TOP10不約而同地選擇加碼私域流量，構建了以微信小程序自營電商為陣地，串聯社群、官方商城、公眾號等場景的私域生態，以拓展更多的增量。

值得注意的是，十大巨頭居然有七個選擇與有贊進行合作，背后又暗藏怎樣的玄機呢？

仔細想想，零食企業與私域流量有著天然的契合：消費者不僅僅是滿足飲食飽腹需求，如今更多受到IP文化、品牌精神調性、社交推薦的影響；相比其他品類，零食企業與消費者的連接更加緊密，在門店、電商平臺這樣的“弱連接”基礎上，私域業態增加了微信、企業微信這樣的“強連接”。

那么，零食行業的代表們，是如何運營私域流量的？

早在2014 年，良品鋪子就開始使用有贊，嘗試用分銷、拼團等玩法連接和觸達顧客，并逐漸建立了一套圍繞“美食分享官”布局的私域流量挖掘機制。

所謂“美食分享官”，是指招募忠實粉絲注冊成為有贊“銷售員”參與分銷返傭的社交裂變方式。在2020年底，有贊舉辦的“金牌銷售員大賽”期間，良品鋪子參賽的銷售員單個平均貢獻值超過了1000元。

對于有線下門店的零食企業來說，通過小程序等線上運營，可以讓門店實現24小時不打烊經營，同時把生意做到三公里以外，真正擺脫了時間和空間的限制，帶來銷售的增量。

以好想你為例，其通過與有贊連鎖的合作，讓每家實體店都擁有一家基于“私域運營”的網店。一門店一網店、私域運營的策略，成功幫助好想你打破門店局限，找到了自己的“第二增長曲線”。

低成本連接和觸達用戶、導購數字化、顧客留存和單客價值提升、數字化帶來的經營效率提升……私域流量的價值，通過有贊的嫁接和構建被不斷激發。

根據商務部發布的《消費升級下零食行業發展報告》顯示，在2006年至2016年十年中，中國零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元，增幅高達422.51%。而億歐的《2020新鮮零食白皮書》中也預測，到2025年零食行業總產業規模將超過4萬億元。

在零食市場高速擴容的同時，零食巨頭們面臨的挑戰同樣也在加劇。特別是新消費品牌的大量涌現，不斷重構著品牌秩序和運營模式。

新的時代，提出新的課題，能全域與消費者形成互動關系的品牌，才是真正“活著的”品牌。這就要求他們，既能扎根線下渠道，如直營店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而且玩轉線上，廣泛布局天貓、京東等電商品牌，還要更大力度地擁抱私域流量，獨立自營App、微信小程序等“自營地”。

2021年，一批正在爆發生長的新消費品牌，或將迎來新一輪增長曲線。面對多變的風向和激烈的競爭，零食巨頭們唯一確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應能力，去滿足每個群體甚至每個個體的多元化需求。

從現在開始，從擁抱私域流量開始。

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