回顧剛剛過去的2020年，從年初

與過去十年相比，熱愛零食的消費(fèi)者得到了前所未有的增加。特別是在疫情期間，零食儼然成為許多年輕人的“生命線”。而對(duì)于國內(nèi)的零食巨頭們來說，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移。

零食品類在國內(nèi)的發(fā)展史，大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

以簡(jiǎn)單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營1.0時(shí)代；隨著消費(fèi)者健康生活理念崛起以改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)為根基的2.0時(shí)代；考慮多元消費(fèi)場(chǎng)景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌的3.0時(shí)代；以及貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)轿恍枨螅^而企業(yè)與客戶彼此互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值4.0新時(shí)代。

時(shí)至今日，“提升情緒”已經(jīng)成為零食消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。零食不僅僅意味著滿足饑餓時(shí)的需求，更多的則變成一份內(nèi)心的撫慰或者釋放壓力的出口。

與此同時(shí)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從渠道競(jìng)爭(zhēng)到心智競(jìng)爭(zhēng)，給頭部品牌提出了更多的挑戰(zhàn)。隨著零食競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，“私域流量”的重要性愈發(fā)突顯。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前國內(nèi)的零食市場(chǎng)呈現(xiàn)AB面特征：一方面，零食正以更快的速度替代正餐，品類的邊界被不斷打破；另一方面，零食消費(fèi)越來越“自我”，私域流量變得越來越“香”。

當(dāng)品宣、銷售、復(fù)購、用戶運(yùn)營等環(huán)節(jié)分散在不同的場(chǎng)景里，即使都在說“品牌理念、長(zhǎng)期主義、用戶思維”，但真正自主掌控用戶資產(chǎn)的品牌少之又少。 面對(duì)流量瓶頸以及日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，以微信小程序?yàn)榇淼乃接驑I(yè)態(tài)正在快速崛起，吸引了越來越多的零食巨頭加速布局。

制表：食品板

從上表不難發(fā)現(xiàn)，上市零食企業(yè)TOP10不約而同地選擇加碼私域流量，構(gòu)建了以微信小程序自營電商為陣地，串聯(lián)社群、官方商城、公眾號(hào)等場(chǎng)景的私域生態(tài)，以拓展更多的增量。

值得注意的是，十大巨頭居然有七個(gè)選擇與有贊進(jìn)行合作，背后又暗藏怎樣的玄機(jī)呢？

仔細(xì)想想，零食企業(yè)與私域流量有著天然的契合：消費(fèi)者不僅僅是滿足飲食飽腹需求，如今更多受到IP文化、品牌精神調(diào)性、社交推薦的影響；相比其他品類，零食企業(yè)與消費(fèi)者的連接更加緊密，在門店、電商平臺(tái)這樣的“弱連接”基礎(chǔ)上，私域業(yè)態(tài)增加了微信、企業(yè)微信這樣的“強(qiáng)連接”。

那么，零食行業(yè)的代表們，是如何運(yùn)營私域流量的？

早在2014 年，良品鋪?zhàn)泳烷_始使用有贊，嘗試用分銷、拼團(tuán)等玩法連接和觸達(dá)顧客，并逐漸建立了一套圍繞“美食分享官”布局的私域流量挖掘機(jī)制。

所謂“美食分享官”，是指招募忠實(shí)粉絲注冊(cè)成為有贊“銷售員”參與分銷返傭的社交裂變方式。在2020年底，有贊舉辦的“金牌銷售員大賽”期間，良品鋪?zhàn)訁①惖匿N售員單個(gè)平均貢獻(xiàn)值超過了1000元。

對(duì)于有線下門店的零食企業(yè)來說，通過小程序等線上運(yùn)營，可以讓門店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊經(jīng)營，同時(shí)把生意做到三公里以外，真正擺脫了時(shí)間和空間的限制，帶來銷售的增量。

以好想你為例，其通過與有贊連鎖的合作，讓每家實(shí)體店都擁有一家基于“私域運(yùn)營”的網(wǎng)店。一門店一網(wǎng)店、私域運(yùn)營的策略，成功幫助好想你打破門店局限，找到了自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。

低成本連接和觸達(dá)用戶、導(dǎo)購數(shù)字化、顧客留存和單客價(jià)值提升、數(shù)字化帶來的經(jīng)營效率提升……私域流量的價(jià)值，通過有贊的嫁接和構(gòu)建被不斷激發(fā)。

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2006年至2016年十年中，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增幅高達(dá)422.51%。而億歐的《2020新鮮零食白皮書》中也預(yù)測(cè)，到2025年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過4萬億元。

在零食市場(chǎng)高速擴(kuò)容的同時(shí)，零食巨頭們面臨的挑戰(zhàn)同樣也在加劇。特別是新消費(fèi)品牌的大量涌現(xiàn)，不斷重構(gòu)著品牌秩序和運(yùn)營模式。

新的時(shí)代，提出新的課題，能全域與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系的品牌，才是真正“活著的”品牌。這就要求他們，既能扎根線下渠道，如直營店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而且玩轉(zhuǎn)線上，廣泛布局天貓、京東等電商品牌，還要更大力度地?fù)肀接蛄髁浚?dú)立自營App、微信小程序等“自營地”。

2021年，一批正在爆發(fā)生長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L(zhǎng)曲線。面對(duì)多變的風(fēng)向和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，零食巨頭們唯一確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應(yīng)能力，去滿足每個(gè)群體甚至每個(gè)個(gè)體的多元化需求。

從現(xiàn)在開始，從擁抱私域流量開始。

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