12月27日，在「勇敢者，見視界」視頻號(hào)創(chuàng)作者峰會(huì)上，十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少與有贊創(chuàng)始人兼CEO進(jìn)行了一場深度對(duì)談，針對(duì)創(chuàng)作者、商家最關(guān)心的4個(gè)問題進(jìn)行了深刻剖析。其中包括：

·視頻號(hào)在微信生態(tài)里的角色和價(jià)值，究竟是什么？

·視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，與抖音快手，有哪些不同？

·視頻號(hào)到底能撐起多大的商業(yè)化市場？

·視頻號(hào)最好的商業(yè)化變現(xiàn)方式有哪些？

以下是精彩對(duì)談內(nèi)容：

△ 左：十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少，右：有贊創(chuàng)始人白鴉

林少：針對(duì)視頻號(hào)這個(gè)話題，我跟白鴉上個(gè)月有一個(gè)私下交流，他提到過一個(gè)觀點(diǎn)：微信是「身份證」，視頻號(hào)是「名片」。想請(qǐng)白鴉總給我們講講，怎么理解“視頻號(hào)是名片”這個(gè)說法？

白鴉：我們先說微信是「身份證」吧。在中國，但凡會(huì)上網(wǎng)的人，基本都有微信了，而且絕大多數(shù)人會(huì)通過微信登錄各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的賬戶，微信已經(jīng)成為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通用的 ID，所以說，我覺得微信就是「中國人上網(wǎng)的身份證」。

微信是基于純私密關(guān)系、熟人社交開始的，有這一個(gè)身份在，很多事情是沒有辦法放開手腳做的，必須克制。身份證總是沒辦法見人就亮一下的吧。比如說很多年前大家就討論過，能否在微信的個(gè)人頁掛一個(gè)「我推薦的商品」，但這是沒法做的，就像你怎么可能在身份證上掛商品？因?yàn)檫@是一個(gè)私密屬性的產(chǎn)品，所以沒法這么弄。

而視頻號(hào)的出現(xiàn)，等于用這個(gè)身份證的認(rèn)證外掛了一個(gè)身份，這些身份就是我們工作中最常見的名片，它可以被分享，可以有很多粉絲，可以有很多關(guān)注，這些內(nèi)容可以被分發(fā)出去。

所以，我們用微信本身創(chuàng)造的幾乎所有內(nèi)容都是私密內(nèi)容，而我們用視頻號(hào)創(chuàng)造的所有內(nèi)容都是公開內(nèi)容。私密內(nèi)容就像身份證，我們不會(huì)拿出來給所有人看。而公開內(nèi)容就像我們的工作名片，會(huì)完全被公開，所以視頻號(hào)真正打開了微信的整個(gè)商業(yè)化空間，可以無所顧慮去做更多的事情。

林少：我有兩個(gè)微信，都滿五千人了，很多朋友加我，發(fā)現(xiàn)看不了朋友圈，有點(diǎn)尷尬，但最近這個(gè)新功能（視頻號(hào)）出來了，沒關(guān)系，你看不了我的朋友圈，可以看我的視頻號(hào)。

白鴉：每個(gè)產(chǎn)品都有自己的邊界，過去不可能一個(gè)私密工具讓你無限加好友、無限放大，視頻號(hào)出來，打破了這個(gè)界限，現(xiàn)在等于在做兩個(gè)產(chǎn)品兩個(gè)身份。

林少：視頻號(hào)跟抖音、快手，到底有哪些區(qū)別？

白鴉：首先是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制不同。抖音和快手沒有好友關(guān)系鏈，所有內(nèi)容分發(fā)機(jī)制只能靠算法，導(dǎo)致的結(jié)果就是：最火的視頻一定是普羅大眾喜歡的那些，迎合人性和貼合人性的東西。

而在視頻號(hào)，有兩種分發(fā)機(jī)制：一是基于社交關(guān)系鏈的分發(fā)，比如朋友分享、點(diǎn)贊、收藏過的視頻；二是基于興趣列表的算法推薦。某種程度上，社交關(guān)系鏈的分發(fā)算法遠(yuǎn)高于機(jī)器算法。

此外，還有基于地理位置的分發(fā)。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的分發(fā)機(jī)制更豐富，每個(gè)人看到的內(nèi)容是更加接近千人千面的。

也是因?yàn)榉职l(fā)機(jī)制的不同，會(huì)造成內(nèi)容生態(tài)的不同。抖音、快手的內(nèi)容生態(tài)是金字塔型，抖音打開頁是「推薦」流量更往頭部內(nèi)容集中，快手打開頁是「關(guān)注」列表流量更往頭部網(wǎng)紅集中。而微信視頻號(hào)，把一切打平了，最終的形態(tài)不會(huì)是金字塔型的，而是橄欖型的——頭部創(chuàng)作者不會(huì)很多，中腰部創(chuàng)作者特別多，很有可能會(huì)出現(xiàn) 1 億創(chuàng)作者，其中，有幾萬粉絲的（中小型）創(chuàng)作者，可能有上千萬人。而最尾部的幾千萬創(chuàng)作者的視頻號(hào)，可以理解為跟朋友圈一樣，只是給朋友看的。

其次是流量結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生命周期不同。我們可以用一個(gè)類比來理解視頻號(hào)的流量結(jié)構(gòu)：

粉絲相當(dāng)于「基本工資」。粉絲決定了基本瀏覽量，就像你的基本工資。

內(nèi)容質(zhì)量相當(dāng)于「績效獎(jiǎng)金」。內(nèi)容好壞決定了有多少人點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，決定了這個(gè)內(nèi)容在公域會(huì)有多少曝光。大家有沒有意識(shí)到一個(gè)問題？視頻號(hào)不是你一發(fā)馬上就爆了，而是過了兩三天之后流量突然間起來了，這個(gè)跟抖音、快手不一樣，是由別的用戶決定好還是不好，才決定公域爆不爆。所以說，內(nèi)容就是你的績效獎(jiǎng)金，是根據(jù)你的內(nèi)容質(zhì)量給到的額外收益。

微信的私域流量相當(dāng)于「理財(cái)收益」。通過視頻號(hào)，可以將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信、個(gè)人號(hào)、微信社群，也就是微信的私域流量，可以帶來更多的、更長生命周期的瀏覽量，這部分相當(dāng)于在工資和績效之外的理財(cái)收益。

林少：十點(diǎn)讀書就是很好的例子。20 天以前，我們做了一條爆款視頻，跑了 20 多天，每天都會(huì)有幾十萬的瀏覽量。還有一條 3000 多萬瀏覽量的視頻，到現(xiàn)在還在跑，估計(jì)還能跑到大幾千萬。它是一個(gè)非常長期的數(shù)據(jù)。

林少：如果有 1 億創(chuàng)作者，視頻號(hào)真的能成為一個(gè)人人創(chuàng)作的平臺(tái)，你覺得這個(gè)生意大概能有多大？

白鴉：視頻號(hào)的發(fā)展空間有多大？我們自己算過一筆賬：

支付寶用 6 年時(shí)間，讓中國的消費(fèi)者敢在網(wǎng)上付款，讓 2 億中國人把自己的銀行卡跟支付寶綁定，并且打通了所有銀行的系統(tǒng)接口。而在 2014 年，微信支付一個(gè)動(dòng)作（春晚發(fā)紅包）就讓這2億用戶一夜之間進(jìn)入微信支付。到現(xiàn)在，6 年后的今天，微信支付在中國的市場份額應(yīng)該已經(jīng)超過了 70%，在東北甚至能占到 90%。你花 6 年做好了基礎(chǔ)設(shè)施，我一夜之間跟上你，6 年時(shí)間絕對(duì)領(lǐng)先你。

同樣也是 6 年的時(shí)間，抖音和快手讓中國每天至少有 4 億人在看短視頻，每天上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到 5 個(gè)小時(shí)。除掉這 4 億人，微信用戶里還有 8 億人還沒被卷進(jìn)來。機(jī)會(huì)就在這里面。我們很有可能看到，未來 1~2 年的時(shí)間，這 4 億人開始用視頻號(hào)，而另外那 8 億人也被卷進(jìn)來。這個(gè)概率極高。

我認(rèn)為，微信支付當(dāng)年的發(fā)展經(jīng)歷，會(huì)在視頻號(hào)上重演一次。又是你花 6 年做好了基礎(chǔ)設(shè)施，我用一年跟上你，再用 6 年時(shí)間絕對(duì)領(lǐng)先你。

我們覺得差不多是三到五年的時(shí)間，每年帶動(dòng)的電商交易應(yīng)該會(huì)到 10000 億美元，隨之帶來的廣告預(yù)算一年會(huì)有 1000 億美元。  

林少：對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者來說，你覺得未來可以做哪些商業(yè)化？

白鴉：我們先總結(jié)一下過去短視頻、直播在商業(yè)化上沉淀下來的規(guī)律：

最早是打賞。這是一個(gè)有效的變現(xiàn)方式，但它只能用于直播，且生命周期很短，粉絲不會(huì)一直愿意給你刷火箭。

然后是直播帶貨。給粉絲推薦產(chǎn)品。

還有一種是「賣粉絲」。比如快手廣告主通過打賞排到第一，那么主播就可以向粉絲推薦榜一的快手號(hào)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注。你給我打賞 100 萬，我給你帶 10 萬粉絲。

如果放到視頻號(hào)來說，我認(rèn)為會(huì)有以下幾種商業(yè)化方式：

第一，最長期、最持久的商業(yè)化方式，就是賣貨。但是賣貨邏輯會(huì)跟抖音、快手有所不同。

抖音快手的賣貨模式本質(zhì)是一種「團(tuán)購模式」。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的馬太效應(yīng)很強(qiáng)，一場直播同時(shí)在線很多人，沒人互動(dòng)也沒時(shí)間仔細(xì)講產(chǎn)品，簡單粗暴的低價(jià)團(tuán)購才能帶來高交易額。所以品牌商可以給到頭部主播最低價(jià)，主播一場直播聚集到大量的粉絲搶購。而在這期間，主播與粉絲是基本零互動(dòng)的，比如粉絲想問「這個(gè)衣服是水洗還是機(jī)洗」，主播一般是看不見，也沒法給到反饋的，因?yàn)橹辈ラg人太多了。

而視頻號(hào)不一樣，馬太效應(yīng)沒那么強(qiáng)，最優(yōu)的同時(shí)在線人數(shù)是 500~1000 人，特別好互動(dòng)，聊著天把東西賣了。這是另一種生態(tài)，他們賣的不一定是爆款，而是熱款，是有故事、能拿著商品嘮嗑的，能與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)的，而不是團(tuán)購式的。他們的核心優(yōu)勢也不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的故事、質(zhì)量，以及主播與粉絲之間的信任、互動(dòng)。這才是最優(yōu)的購物體驗(yàn)，有完整的呈現(xiàn)、有互動(dòng)。

第二，打賞。打賞肯定是直接有效的，當(dāng)然不能一直吃太久，需要慢慢吸收。

第三，廣告。

視頻號(hào)的廣告也會(huì)有不一樣的生態(tài)。我們以十點(diǎn)讀書為例，過去廣告主要找十點(diǎn)讀書做廣告，可能需要花 50 萬，需要有廣告制作公司、廣告服務(wù)公司，有很多規(guī)則，成本也很高。我相信未來視頻號(hào)的廣告模式會(huì)變得更輕，品牌商可以找大量的中腰部創(chuàng)作者做植入式軟廣告，不需要大規(guī)模、大制作成本，而是通過視頻號(hào)創(chuàng)作者去創(chuàng)作貼近自己風(fēng)格的內(nèi)容，以粉絲不會(huì)反感的形式去做植入就行。

這三種商業(yè)化模式。生命周期最長的是賣貨，收來比較快但對(duì)單個(gè)作者來說生命周期比較短的是打賞，時(shí)間線長的是廣告，但廣告要從最開始設(shè)計(jì)好自己的鏈路。

林少：我們公眾號(hào)做電商，用了很多年有贊系統(tǒng)，非常好用。有贊現(xiàn)在在視頻號(hào)做了哪些布局，怎么服務(wù)視頻號(hào)創(chuàng)作者做電商？

白鴉：我們發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的作者跟過去公眾號(hào)和小程序是不同的人。過去有贊服務(wù)了差不多 10 萬家品牌的小程序，這 10 萬商家都是賣自己的產(chǎn)品。未來我們可能會(huì)服務(wù)幾百萬的視頻號(hào)作者，在我們看來，他們是「新商人」，有內(nèi)容創(chuàng)作能力，有影響力，需要通過商業(yè)化來為創(chuàng)作更好的內(nèi)容做支撐。

有贊已經(jīng)專門成立了視頻號(hào)項(xiàng)目組，使命就是幫助視頻號(hào)創(chuàng)作者更長期可持續(xù)地賺錢。核心的業(yè)務(wù)，是幫助視頻號(hào)創(chuàng)作者匹配優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的廣告主。因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)里，優(yōu)質(zhì)的商家、優(yōu)質(zhì)的廣告主 80% 已經(jīng)在用有贊了，我們可以把他們對(duì)接給視頻創(chuàng)作者，通過銷售返傭、廣告等各種模式去達(dá)成合作。

怎么合作呢？視頻號(hào)作者把商品掛到自己的短視頻或直播間里銷售，商家提供售后服務(wù)和一切的售后履約，有贊做履約監(jiān)督。消費(fèi)者拿到貨，確認(rèn)收貨并滿意了，才會(huì)給商家和視頻號(hào)創(chuàng)作者分錢。我們會(huì)有一個(gè)供貨商推薦機(jī)制，根據(jù)視頻號(hào)粉絲的特征選擇適合賣的商品，而且會(huì)告訴創(chuàng)作者：可以怎么講解商品、直播腳本是什么。創(chuàng)作者完成直播間帶貨，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨，商家不發(fā)貨或者商品有問題，有贊會(huì)有懲罰機(jī)制。

這是我們核心在做的事情，已經(jīng)在內(nèi)測了。有想?yún)⑴c到內(nèi)測的視頻號(hào)創(chuàng)作者，可以掃描下方二維碼報(bào)名。

林少：太好了，十點(diǎn)讀書一直在公號(hào)賣圖書，筱懿（「靈魂有香氣的女子」創(chuàng)始人）賣圖書賣得也很好，有贊如果能幫助我們，這個(gè)很好。

白鴉：這幾個(gè)月我們會(huì)跟所有的出版社、線上電子書全部打通，會(huì)有一個(gè)平臺(tái)，讓視頻號(hào)創(chuàng)作者可以選擇適合自己推廣的書，你可以設(shè)置傭金比例。書賣完了，后續(xù)的履約全部由出版社負(fù)責(zé)，你可以看到履約的進(jìn)度。

林少：關(guān)于視頻號(hào)，十點(diǎn)讀書有一個(gè)計(jì)劃：賦能 1 萬個(gè)創(chuàng)作者開 1 萬小書店，如果有贊能幫我們，我覺得這個(gè)事情就很好。

有贊學(xué)院跟十點(diǎn)讀書也做了一個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)的訓(xùn)練營，去幫助視頻號(hào)作者找到內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)的方法論。比如我們發(fā)現(xiàn)，如果你能夠把視頻號(hào)跟私域流量打通，跟社群打通，會(huì)助力內(nèi)容變現(xiàn)者更快成長。

白鴉：過去兩年有贊孵化了一個(gè)一百來人的團(tuán)隊(duì)「愛逛」，嘗試做微信生態(tài)的直播，去挖掘微信生態(tài)的直播玩法，怎么發(fā)紅包、怎么做抽獎(jiǎng)、怎么秒殺、怎么搶東西，我們有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)把怎么在私域做直播，怎么提高復(fù)購率，怎么選品，以及商品該如何講解的這些方法，通過有贊學(xué)院，通過視頻號(hào)訓(xùn)練營把它分享出去。

林少：半個(gè)小時(shí)過得很快，非常高興今天在廈門聽到白鴉總給我們分享他對(duì)視頻號(hào)直播電商的思考，我也受益匪淺，再次用掌聲感謝有贊創(chuàng)始人白鴉總。

白鴉：謝謝。