「沒預(yù)算，要結(jié)果，沒錢要效果這場景，作為一個(gè)運(yùn)營，是不是似曾相識(shí)？ 本期服務(wù)商廣州思碼客數(shù)據(jù)科技有限公司（以下簡稱：思碼客）就遇到了這樣的項(xiàng)目情況。

● 服務(wù)商說：

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，什么最重要？注重私域流量打造的社交電商，無疑是最火的答案。高露潔，世界500強(qiáng)，在去年年底，他們也開始上線了“高露潔品牌商城”有贊小程序，加入了社交電商的戰(zhàn)場。

作為一個(gè)大型跨國企業(yè)集團(tuán)，無論是淘寶、天貓等線上平臺(tái)電商，還是線下商超，都有著不錯(cuò)的成績，但是從0冷啟動(dòng)微信端電商，并沒有想象中那么容易。

雖然有著良好的平臺(tái)電商基礎(chǔ)，但是各業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，前期根本沒法從其他平臺(tái)電商的業(yè)務(wù)體系中，獲取相應(yīng)支持。

商品價(jià)格尚未形成統(tǒng)一管理，微信端小程序商城上線后，商品價(jià)格受到線下以及其他電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，主力產(chǎn)品價(jià)格體系初期高于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)。如何平衡線上線下多渠道的價(jià)格體系，如何利用好線下的促銷員資源也是一大挑戰(zhàn)。

品牌過去尚無微信端真正成交過的用戶，微信公眾號(hào)的用戶基本上是基于品牌宣傳活動(dòng)拉新留存的用戶，并非有成交行為的目標(biāo)用戶。

集團(tuán)期望通過在微信端搭建會(huì)員體系的過程中，同步產(chǎn)生商品銷售收入，并以此實(shí)現(xiàn)銷售收入支撐會(huì)員運(yùn)營投入，但是前期未能對(duì)會(huì)員運(yùn)營進(jìn)行額外的品牌營銷，或會(huì)員營銷預(yù)算投入。

對(duì)于大平臺(tái)商家來說，這也是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，公司設(shè)定了今年的目標(biāo)，馬上就要執(zhí)行，但是在沒有效果前，前期是不會(huì)有任何預(yù)算支持的，各部分獨(dú)立考核也注定了無法從有基礎(chǔ)的電商平臺(tái)上獲取資源和支持。

那么，無支持、無價(jià)格優(yōu)勢、無用戶、無預(yù)算…在這樣的情況下，冷啟動(dòng)微商城，怎么做？

商品價(jià)格體系透明度高，主流電商平臺(tái)價(jià)格體系過低，對(duì)于新的小程序來說，這是最大的挑戰(zhàn)，不過好在產(chǎn)品有足夠的知名度，品質(zhì)過硬，也是一個(gè)剛需。

經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的定位分析，服務(wù)商【思碼客】開始重新進(jìn)行商品體系規(guī)劃組合：

① 包括不同單品重新組合成新的售賣SKU后重新定價(jià)，與線下、天貓等平臺(tái)進(jìn)行區(qū)隔；

② 選出個(gè)別差異化的性價(jià)比單品，作為引流品進(jìn)行外部第三方渠道營銷合作；

③ 開發(fā)出適合情侶、媽媽、學(xué)生等集中度較高人群的多款SKU組合；

④ 挑選出“金牛型品類SKU“（價(jià)格適中/毛利中等/價(jià)格敏感度低/較有功能賣點(diǎn)的商品）作為全店關(guān)聯(lián)銷售搭配組合。

通過這一系列商品品類運(yùn)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整，避免了產(chǎn)品類型與其他主力電商平臺(tái)的售賣形式一致的情況，通過優(yōu)惠券、套餐等運(yùn)營方式，全店成交轉(zhuǎn)化率超過18%！也變相解決小程序商城價(jià)格劣勢的問題。同時(shí)，店鋪促銷活動(dòng)搭售率超過1：2，平均1個(gè)活動(dòng)商品，就可以連帶售賣1個(gè)其他商品。

“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶警惕性非常強(qiáng)，在他們眼里，你可能就是一個(gè)水軍，或者騙子。“服務(wù)商【思碼客】運(yùn)營說道，”找他們相信的人，了解產(chǎn)品的人去做推廣，才有驚奇的效果。這群人，可以是你的員工，也可以是你所擁有的用戶！“

在尋找客戶的第一步，服務(wù)商把眼光瞄準(zhǔn)了老用戶。

“他們了解你的產(chǎn)品，并且知道身邊有誰需要你這款產(chǎn)品，所以如果他們?cè)敢鈳湍阃茝V，可能會(huì)是最好的分享官。“那么，如何利用好老客戶呢？大家可以看一下隔壁的拼多多，最簡單有效的辦法，還是給他們利益。

送優(yōu)惠券最簡單直接，但缺點(diǎn)是用戶獲得難度太低，感知力難免就會(huì)變?nèi)酰@些券很可能一直躺在用戶的錢包里。所以，還是要適當(dāng)?shù)慕o用戶增加點(diǎn)獲得難度或者趣味性，比如“組團(tuán)瓜分紅包、拼團(tuán)更優(yōu)惠“等。

所以針對(duì)著一群體，我們做了以下的活動(dòng)計(jì)劃：

AC1： 特定人群老帶新

推廣目標(biāo)人群：學(xué)生、情侶、媽媽

配套工具：好友瓜分券

活動(dòng)方式：各類人群有自己的商品專區(qū)組合，通過品類瓜分券（一份總金額較高的優(yōu)惠券，通過3人進(jìn)行瓜分方可獲得），引導(dǎo)大家拉新傳播，同時(shí)避免直接折扣與其他電商平臺(tái)價(jià)格競爭。

AC2： 普適人群老帶新

推廣目標(biāo)人群：一般群體

配套工具：拼團(tuán)插件、好友瓜分券

活動(dòng)方式：在上一輪產(chǎn)品調(diào)整后，專門挑選出“金牛型產(chǎn)品”作為全店關(guān)聯(lián)銷售搭配組合，與引流單品結(jié)合，做拼團(tuán)活動(dòng)，或者瓜分券商品券的形式，進(jìn)行頁面關(guān)聯(lián)組合，提高客單價(jià)和連帶率。

老用戶拉新不僅成本低廉，效果也不錯(cuò)。全店用戶裂變活動(dòng)的連帶率達(dá)到1：2.1，平均每個(gè)人都可以免費(fèi)為店鋪帶來2個(gè)新朋友，比起現(xiàn)在市面3元起步的獲客成本來說，老客戶拉新，簡直是一本萬利！

經(jīng)過產(chǎn)品自身調(diào)整后，思碼客開始利用自己本身擁有的豐富資源，快速接入各類低成本的商務(wù)營銷合作流量：

AC1：通過之前合作的自媒體和社群進(jìn)行初始推廣，進(jìn)行重點(diǎn)引流單品推廣。

AC2：積極參與利用有贊體系內(nèi)各類活動(dòng)的資源，例如有贊精選、有贊大號(hào)推廣、有贊客等獲取資源。

AC3：開啟異業(yè)合作。思碼客給高露潔對(duì)接了大眾點(diǎn)評(píng)、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)等大流量商家進(jìn)行跨界會(huì)員合作，挑選性價(jià)比高，但市場價(jià)格不透明的單品，做9.9元-29.9元付郵的會(huì)員福利。結(jié)合合作伙伴的積分兌換或會(huì)員福利活動(dòng)，獲得低成本精準(zhǔn)成交流量，為自己的商城引流，并配合關(guān)聯(lián)銷售組合，提高客單價(jià)。

AC4：挑選進(jìn)攻型SKU，配合合作的主播進(jìn)行2場單品直播，通過給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，并做添加客服微信獲得新品贈(zèng)品小樣的方式，售賣的同時(shí)大量沉淀用戶。

除了老客戶和新朋友的助力外，【思碼客】充分整合商家內(nèi)部資源，利用高露潔自身的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)開啟線上分銷。尤其是春節(jié)疫情發(fā)生后，第一時(shí)間給高露潔出具了分銷員方案。把線下大賣場導(dǎo)購人員，分3階段引入線上，讓導(dǎo)購員成為“高露潔愛齒分享官”。

AC1：導(dǎo)購=分銷員

挑選出第一批導(dǎo)購員，進(jìn)行快速在線培訓(xùn)，并對(duì)成為“分享官（分銷員）”的操作提供傻瓜式的操作指引短視頻，方面線下互聯(lián)網(wǎng)化較弱的人員快速線上化；通過分享官微信群，每周進(jìn)行密切的溝通和短小高頻的培訓(xùn)。

AC2：提供銷售工具和內(nèi)容賦能

通過有贊的分銷員模塊里的工具（海報(bào)、邀請(qǐng)卡、空間）等，結(jié)合每周給分銷員提供朋友圈分享的海報(bào)圖、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文案等，幫助線下促銷員能更方便容易的進(jìn)行用戶微信傳播。

AC3：固定周期推出特殊返點(diǎn)單品

除了常規(guī)的商品分銷返點(diǎn)外，每2周推出1-2款“特殊返點(diǎn)（特返）”單品，引導(dǎo)分銷員進(jìn)行針對(duì)的推廣，給與限時(shí)的高額返點(diǎn)。同時(shí)配合推廣單品給分銷員提供定向分銷員專屬優(yōu)惠券，方便分銷員以分享福利的方式給到潛在用戶，用戶接到后的心理舒適感會(huì)較好，利于分銷員持久與用戶保持社交關(guān)系。

AC4：每月進(jìn)行分銷員的額外獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)

通常以成交總單數(shù)、成交總金額、指定單品數(shù)、拉新成交用戶數(shù)等指標(biāo)，進(jìn)行排名獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)響應(yīng)快且積極的人員，形成整個(gè)分銷員社群的活躍性和頭部分銷人員的積極性，建立榜樣作用。

在經(jīng)過商品運(yùn)營+多渠道合作營銷+用戶裂變營銷玩法這一系列的組合拳后，在沒有額外投入市場推廣費(fèi)用的情況下，商城上線首月成交訂單超8000，新增拉新用戶近5萬人！全商城60個(gè)售賣SKU的商品動(dòng)銷率62%，數(shù)據(jù)證明，關(guān)聯(lián)銷售的效果的確非常有效!

第一步冷啟動(dòng)后，微商城完成了原始的粉絲積累。針對(duì)這一批用戶，【思碼客】開啟了會(huì)員權(quán)益卡，只要完成一筆支付，就可以獲得小程序商城權(quán)益卡，并且自動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)，把粉絲逐漸沉淀下來。

在這之后，全店設(shè)置“支付有禮”，通過贈(zèng)送滿69減10元全場通用券，并同步用戶微信卡包，到期前主動(dòng)推送提醒和觸達(dá)用戶，促成用戶二次復(fù)購。

在裂變方面，針對(duì)現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上，逐漸加強(qiáng)已有用戶的社交裂變營銷，通過KOC分銷員+一些社交活動(dòng)玩法（瓜分券、裂變優(yōu)惠券、砍價(jià)等）開啟更加有趣的裂變玩法。

商品冷啟動(dòng)初步完成后，作為高露潔的服務(wù)商，【思碼客】對(duì)于品牌運(yùn)營后續(xù)，也有著明確的思路：進(jìn)一步系統(tǒng)化的會(huì)員運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出IP資源、內(nèi)容上的爆款打造、策劃直播帶貨、以及尋找更多的渠道都是后續(xù)要做的事。

在自身的渠道優(yōu)勢上，一方面，將開始微信端在線分銷商地招募，通過有贊供貨商市場，從產(chǎn)品線中單列部分傭金較高的SKU或組合，扶持和發(fā)展一批分銷商。另一方面，與不同的渠道形成聯(lián)合營銷也會(huì)持續(xù)，比如與中國移動(dòng)形成持續(xù)的1積分兌換合作，利用對(duì)方1.8億全國移動(dòng)的積分體系會(huì)員，為小程序持續(xù)引流。同時(shí)，自己也會(huì)接入積分商城。

作為品類的知名品牌，也會(huì)與微信支付官方合作，獲取微信官方的營銷扶持，通過后續(xù)面對(duì)面發(fā)券品牌支持計(jì)劃，給品牌商城帶來更大流量和運(yùn)營能力的支持。同時(shí)也在準(zhǔn)備給高露潔接入類似微信用戶信用優(yōu)惠的方式，提高用戶的復(fù)購率、客單價(jià)和裂變傳播效果。

綜上，在面對(duì)一個(gè)冷啟動(dòng)的商城時(shí)，千萬不要浪費(fèi)了你最好的資源——你的新朋友和你的老用戶，他們才是你最應(yīng)該關(guān)注的人。

尋找新朋友，尋找各種合適的異業(yè)合作，可以讓你們的用戶池子越來越來，另外留住老客戶，怎么樣給他們持續(xù)帶來利益，讓他們活躍起來，是商城持續(xù)走的更遠(yuǎn)的不二法門！

——推薦服務(wù)商

廣州思碼客數(shù)據(jù)科技有限公司，是尚思傳媒科技股份的旗下控股企業(yè)，主要專注于：小程序電商、直播電商，信息流廣告電商，核心團(tuán)隊(duì)來自于微軟、華為、寶潔、美國新蛋網(wǎng)、騰訊、4A營銷公司等，幫助消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品 . 效 . 人”三合一新營銷，并搭建運(yùn)營品牌“私域用戶池”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶生命周期收益。其母公司--廣州尚思傳媒科技股份有限公司（證券代碼：430743），是以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳媒科技及數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，超120人專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)首批新三板創(chuàng)新層企業(yè)，騰訊廣告KA服務(wù)商、微信支付首批經(jīng)營服務(wù)商，快手信息流電商核心代理。曾服務(wù)：高露潔、陳李濟(jì)（廣藥白云山旗下品牌）、廣州酒家、艾瑪絲（精油美妝零售連鎖品牌）等。

什么是有贊服務(wù)商？

有贊服務(wù)商是指已通過有贊服務(wù)市場官方認(rèn)證，基于有贊生態(tài)深入各行各業(yè)，能夠?yàn)樯碳姨峁┌ㄑb修拍攝、運(yùn)營服務(wù)、營銷推廣、短視頻/直播、人才培訓(xùn)等多種維度的服務(wù)商，幫助商家提升業(yè)績，獲得增長。