文峰集團(tuán)深耕長(zhǎng)三角零售商業(yè)25年，旗下連鎖商貿(mào)企業(yè)文峰股份涵蓋百貨、電器、超市、購(gòu)物中心和微商城5大業(yè)態(tài)。2019年6月，文峰股份正式開始私域?qū)嵺`，僅2020年一年時(shí)間，收入2億人民幣，關(guān)聯(lián)線下GMV近7億。

他們是如何做到的？在傳統(tǒng)企業(yè)落地私域業(yè)務(wù)要注意哪些問題？一起來看操盤手私域?qū)嵺`的深度復(fù)盤。

“先想清楚還是先跑起來？先跑起來。拿到結(jié)果什么都不是問題?！?br style="box-sizing: border-box;">

——董棟 文峰股份全渠道中心總經(jīng)理

| 本文節(jié)選自董棟老師在《有贊學(xué)堂·私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)化營(yíng)》首期課堂上的分享，為此課程系列筆記第 11 篇。私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)化營(yíng)二期正在招募，點(diǎn)此即可報(bào)名。

文峰從2019年6月開始私域?qū)嵺`，整個(gè)去年引流到店26萬(wàn)人次。

大家會(huì)覺得怎么這么少？我們一年到店一千多萬(wàn)人次，26萬(wàn)是在線上下單、到店核銷完后才算一次，并不是看一次算一次。直播去年做了1000場(chǎng)，主播內(nèi)訓(xùn)基本上把原來的BD作為主播培養(yǎng)，做了兩場(chǎng)內(nèi)訓(xùn)，培養(yǎng)了100人。

2020年GMV是2億人民幣，關(guān)聯(lián)線下GMV差不多7個(gè)億。

這個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了越來越多的用戶會(huì)選擇在線上消費(fèi)，甚至很多品類只在線上買。但同時(shí)說明一個(gè)問題，即線下有很多品類永遠(yuǎn)不會(huì)滅亡，包括一些重體驗(yàn)的護(hù)膚品、電器等。

我們?cè)趺醋龅哪?？其?shí)從疫情前上線，我們一直在想我們是怎么做的，但做的時(shí)候都很模糊，邊做邊看，今年慢慢理順了，今天和大家分享也是一個(gè)溫故而知新的過程。

首先做之前要想明白四個(gè)事，想明白的話踩坑會(huì)少一些。

第一，系統(tǒng)自建還是SAAS？

自建這個(gè)坑應(yīng)該每家品牌或者連鎖都踩過，但基本上都拿不到結(jié)果。我們2015年也干過這個(gè)事，當(dāng)時(shí)做了一個(gè)PC網(wǎng)站，拉了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，花了很多錢，結(jié)果不了了之。

自建這個(gè)事是退也不行，進(jìn)也不行。進(jìn)比較難，整體自建系統(tǒng)或者運(yùn)營(yíng)規(guī)則系統(tǒng)輸出，目前來看沒有一家公司做得很好，所以我們當(dāng)時(shí)選擇了SAAS。

不是說自建不好，只是說一開始不建議這么做，應(yīng)該用SAAS先跑起來，再慢慢自建武裝自己。拿到結(jié)果，掙到錢了，再去做這個(gè)事。

當(dāng)然我也看到很多自建公司做得非常好，但他們把自己的坑挖得太深了，所以他們得不斷拉同行到他這兒看一下，你這兒要不要輸出？我們給你做一下。為什么？他自建花了太多錢，單純賣貨是絕對(duì)掙不回來的。

第二，團(tuán)隊(duì)是內(nèi)聘還是重新組建？

有了系統(tǒng)以后要有人，當(dāng)時(shí)我們也很困惑，就開了個(gè)會(huì)。線下的人會(huì)跟我們說，我20幾年都是這么過來的。但我們的想法是什么？你做了20多年還不變一變嗎？當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，如果內(nèi)聘，有很多固化思維很難改變，我們基本就放棄了，重新拉了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)一定是年輕的。

但新建團(tuán)隊(duì)比選擇系統(tǒng)更難，為什么？因?yàn)樗懈咝６紱]有這個(gè)專業(yè)。我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在基本上99%的人在進(jìn)公司前都沒干過這個(gè)事，不知道有贊是什么，不知道私域是什么。上來以后我們先給他基本培訓(xùn)，不知道培訓(xùn)到底是對(duì)還是錯(cuò)，反正就先干再說。

第三，業(yè)績(jī)算誰(shuí)的？

系統(tǒng)有了，人也有了，我們就算算錢的事。錢到底怎么算？業(yè)績(jī)算誰(shuí)的？利潤(rùn)算誰(shuí)的？費(fèi)用算誰(shuí)的？

我當(dāng)時(shí)定了個(gè)原則：總部牽頭拉這個(gè)項(xiàng)目，前三年甚至前五年，我們一定會(huì)帶人帶錢幫每個(gè)業(yè)態(tài)和每個(gè)門店做事，這樣你才會(huì)沒有阻力，所有銷售額和利潤(rùn)還算原業(yè)態(tài)和門店的，但成本全在我這兒。甚至我還可以幫他轉(zhuǎn)化一下他原來門店邊緣化的一些人。

當(dāng)然大前提就是一把手工程，不然搞不定。

最后一個(gè)問題，先想清楚還是先跑？

這個(gè)問題困惑了我很久。其實(shí)我從2019年3月13日就開始想這個(gè)事，6月6日項(xiàng)目正式成立。但我們一直到11月，雙十一之前才上線，整整半年時(shí)間都在做人員配備，做架構(gòu)，最主要的是做系統(tǒng)，做商品、系統(tǒng)、營(yíng)銷打通，等于整了半年啥都沒干。

后來雙十一快到了，我心想如果錯(cuò)過今年雙十一，明年再上就沒戲了。后來跟白鴉聊了一下，他就說你們問題是很多，但拿不到業(yè)績(jī)什么都是問題，拿到業(yè)績(jī)了什么都不是問題。這句話我覺得挺對(duì)，我們就強(qiáng)行上線，原來想放在一個(gè)小程序上線，后來因?yàn)槎际仟?dú)立事業(yè)部，搞不清了，我們就分N個(gè)小程序上線。

后來百貨上、超市上、電器上，我們甚至跟內(nèi)部說誰(shuí)先上誰(shuí)就可以有很多資源。電器公司是最后一個(gè)準(zhǔn)備的，但第一個(gè)上線，上線第一天就賣了50萬(wàn)，大家都很開心。所以一定是先跑起來，然后慢慢走。

很多公司一開會(huì)：你的組織架構(gòu)是什么？投入產(chǎn)出比是什么？誰(shuí)知道？沒人做過這個(gè)事。你又不是開一個(gè)新店，我有一個(gè)大店，這個(gè)店做20億，再開一個(gè)店怎么投入，那肯定可以量化。但你做一個(gè)新業(yè)務(wù)，很難量化，先跑起來是對(duì)的。

正因?yàn)橐咔榍拔覀兿扰芷饋砹耍咔楫?dāng)中正好抓住了那一波。我當(dāng)時(shí)在這個(gè)坑里踩了一年，得自我妥協(xié)，先跑，想是想不明白的。

下面講一下三個(gè)在線化：?jiǎn)T工在線、商品在線、營(yíng)銷在線。也就是我們做零售一定離不開的三個(gè)字：人、貨、場(chǎng)。把這三個(gè)講透，基本上能夠說明我們過去一年多時(shí)間里做的所有事。

我們重點(diǎn)做了三個(gè)：分享家，對(duì)應(yīng)人，愛逛文峰，對(duì)應(yīng)場(chǎng)，超級(jí)品牌日，對(duì)應(yīng)貨。

為什么重點(diǎn)做這三個(gè)？我們認(rèn)為這三件事是連鎖門店數(shù)字化的第一步，因?yàn)槟芸焖倌玫浇Y(jié)果，能把一個(gè)活動(dòng)迅速做到100萬(wàn)、500萬(wàn)，且不一定要做多么深入的系統(tǒng)打通。

員工在線：文峰分享家

先講一下分享家，這是我們啟動(dòng)項(xiàng)目做的第一件事，也是一把手工程。人這方面我們沒抓C端用戶，未來1-3年，我們主要管內(nèi)部員工這塊。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還沒有能力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)C端用戶，我們就先管好員工。

分享家是有贊里面非常非常輕的工具，原來叫銷售員。不要覺得它輕，正因?yàn)檩p，所以才好推。如果是個(gè)非常厲害非常復(fù)雜的系統(tǒng)，想都不用想，一定難推。尤其你有1萬(wàn)多人，甚至有的人還是老年機(jī)和小靈通，怎么推？

剛開始做這件事的時(shí)候我們有硬性規(guī)定，每人每月三單。開始有很多不一樣的聲音，還有很多員工鬧，我們頂著很大壓力推。因?yàn)槲覀冏鲞@事的初心是讓員工自購(gòu)分傭，提高他們的個(gè)人收入。去年一線員工去完個(gè)稅收入是5.5萬(wàn)，跟線下拿的錢差不多了。但剛開始大家是不理解的，花了很多功夫。

我們的全體會(huì)議一年都開不到一次，但為這件事，我們開了兩次會(huì)。所有高層都站出來表態(tài)，每年15%的年薪都消費(fèi)在文峰。如果說前面同頻沒做到位，這件事做不了。

另外做這件事的過程也伴隨著細(xì)微的組織調(diào)整。2019年所有門店店主按銷售成績(jī)輪崗，分享家數(shù)據(jù)權(quán)重占70%。所以我們做創(chuàng)新也一定也要想明白，人家做了要給人家利益，看不到好處肯定不給你做。

分享家全部上線以后還有一件事很有意思，這是我們之前沒想到的。我們發(fā)現(xiàn)欸原來賣汽車的女孩賣雅詩(shī)蘭黛也非常厲害。

原來導(dǎo)購(gòu)只能賣自己本柜臺(tái)、本門店的商品，賣不了別的柜臺(tái)，一旦在線化，就能打破柜臺(tái)和柜臺(tái)、門店和門店之間的壁壘。再往大了說，原來你是那個(gè)業(yè)態(tài)的，我是這個(gè)業(yè)態(tài)的，原則上屬于兩家公司，在線化后還能打破業(yè)態(tài)之間的壁壘。這樣我們就可以全員推爆品，只要找到普適性強(qiáng)的產(chǎn)品，這種爆品的起訂量就是1萬(wàn)。

營(yíng)銷在線：愛逛直播

再講一下直播。直播這件事對(duì)其他行業(yè)可能已經(jīng)很成熟了，但對(duì)文峰來說非常新鮮。百貨公司做直播，可能我們也是全國(guó)第一家。

為什么做營(yíng)銷在線？為什么做直播？就是賦能門店，一切都是為了門店的增長(zhǎng)，我們一開始就這么定位的。所以我們并沒有獨(dú)立跑業(yè)務(wù)曲線。在過程當(dāng)中我們要拿到一些數(shù)據(jù)，去證明我們?cè)瓉淼南敕ㄊ菍?duì)的。

有個(gè)品牌叫g(shù)oodhealth，非常好的牌子，賣新西蘭的羊奶粉和蜂蜜。平時(shí)哪怕在最好的一樓門店，面積有墻這么大，天天有個(gè)導(dǎo)購(gòu)在這，一年也只能賣10萬(wàn)元。

我們就給它做了直播，結(jié)果兩個(gè)小時(shí)就賣了7萬(wàn)多，直播后10天內(nèi)還賣了14萬(wàn)多。直播前后的數(shù)據(jù)變化跟我們想的一樣，而且我們引流到店，讓顧客再買一買，線下門店的增長(zhǎng)也非常非常明顯。

這個(gè)背后還有個(gè)事，我們培養(yǎng)了100個(gè)主播。為什么培養(yǎng)主播呢？如果按嚴(yán)格意義的MC機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，這些主播100%不合格，年紀(jì)偏大，普通話也不太標(biāo)準(zhǔn)。但因?yàn)橹辈?duì)本柜臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)有幫助，她們就會(huì)主動(dòng)去做，搶著去做，即使她是個(gè)阿姨。

而且上了直播后，顧客對(duì)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員的信任度還提高了。比如顧客到門店去提貨，誰(shuí)接待算誰(shuí)的，上過直播間以后，顧客就會(huì)問那個(gè)童童在不在，不在是吧，那我上去溜一圈等等再來。她會(huì)守著上了直播間的導(dǎo)購(gòu)，信任度比原來還高。

我們也有很多人原來覺得自己不太可能做主播，可一旦上了主播就上頭了，會(huì)非常主動(dòng)地去做去推，這件事也很奇特。我們整個(gè)公司從去年疫情復(fù)工以后，我們要求所有人都進(jìn)直播間，包括董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，包括做后端的招商，可能只有我一個(gè)人沒上。

商品在線：超級(jí)品牌日

最后講一下超級(jí)品牌日。

為什么要做這個(gè)事？我們剛開始做的時(shí)候，認(rèn)為商品在線化，就是拉一個(gè)團(tuán)隊(duì)出來，拍圖、淘寶找圖、管品牌商要圖，上傳。后來發(fā)現(xiàn)，有很多商品是上不了線的。

我們自己經(jīng)銷的這些產(chǎn)品可能庫(kù)存深度比較深，上線比較完整。而如果你是鞋服聯(lián)營(yíng)，庫(kù)存深度就非常淺，可能這個(gè)鞋就一雙，怎么上線？這個(gè)時(shí)候就要跳開專柜、跳開門店的思維，直接跟品牌商合作。

我們是基于有贊的供貨市場(chǎng)去做銷售。以前我們也有一塊地方做前置倉(cāng)，做了打貨、檢貨、打包、發(fā)貨、錄單等一系列流水線，后來有發(fā)錯(cuò)貨的，有退貨的，客服也不專業(yè)。

履約這件事非常難做，超級(jí)品牌日就正好解決了這個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)槠放粕套詣?dòng)化了。比如我們跟波士登，通過有贊系統(tǒng)把貨品信息連在一起，我們門店的訂單直接到波司登的倉(cāng)庫(kù)，機(jī)器人就把貨弄出來，這個(gè)已經(jīng)跑通了。

品牌商的履約能力，加上我們?cè)谀贤ū镜氐耐茝V能力、用戶觸達(dá)能力，以及私域運(yùn)營(yíng)能力，合起來就是一種新的商業(yè)模式。

員工在線、營(yíng)銷在線、商品在線，這就是我們?cè)谶@一年多里做得最重的三件事。但請(qǐng)注意，做的順序非常非常重要。分享家是首先要做的。

有的門店說我們直播得很好，為什么沒有流量？因?yàn)槟銢]做分享家。沒做分享家你直播后就沒有私域抓手。你跟人說你幫我發(fā)，但你沒給我利益，我為什么還要幫你發(fā)？

最后總結(jié)一下，我們做創(chuàng)新，最重要的是什么呢？應(yīng)該是六個(gè)字：好奇、聆聽、踐行。

如果大家不好奇的話也不會(huì)過來學(xué)習(xí)，聽完以后回去要踐行，踐行以后會(huì)有一些可能性，會(huì)拿到結(jié)果，拿到結(jié)果什么都不是問題。困惑卡點(diǎn)會(huì)非常多，但如果不踐行，你都根本想不到會(huì)遇到什么問題。所以肯定是先跑起來，千萬(wàn)不要說我先把人財(cái)物全部準(zhǔn)備好了再做。

我們今天看起來是從0到1，對(duì)我們來講其實(shí)是從負(fù)到0。我們所有系統(tǒng)打通，包括財(cái)務(wù)結(jié)算等等，都還在補(bǔ)課，所有事情無(wú)論是業(yè)務(wù)進(jìn)化和技術(shù)進(jìn)化，還有組織進(jìn)化，都是相輔相成的。要真正實(shí)現(xiàn)我們剛開始規(guī)劃的初心：商品通、訂單通、營(yíng)銷通、會(huì)員通，甚至未來的儲(chǔ)值卡打通，現(xiàn)在還早，我覺得可能今年才剛開始。