年輕人扎堆的便利店，還能玩出哪些新花樣？

隨著生活節(jié)奏的加快，便利店逐漸成為年輕人的生活“驛站”。它不僅是是一間24 小時(shí)不打烊的城市食堂，同時(shí)也是工作間隙舒緩壓力的場(chǎng)所。

不過(guò)這些年來(lái)，即便是便利店，也不再滿足于僅提供即時(shí)消費(fèi)，而是開(kāi)始探索在消費(fèi)體驗(yàn)愈加重要的當(dāng)下，如何滿足年輕顧客者更加時(shí)髦的消費(fèi)需求。

近年來(lái)，跨界聯(lián)名似乎是一件再尋常不過(guò)的事情。對(duì)于便利店這一頗具生活氣息的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，選擇潮流品牌以及一些知名IP跨界合作，是其創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景的重要途徑，通過(guò)進(jìn)一步“入侵”人們的日常生活，帶動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

便利店+潮流服飾

今年是全家創(chuàng)立40周年，為此，全家攜手日本高街品牌FACETASM主理人落合宏理推出了名為Convenience Wear的服飾系列，涵蓋T恤、內(nèi)褲、羅紋長(zhǎng)襪、短褲等 68 種產(chǎn)品。3月下旬，該系列開(kāi)始在日本全境登陸上架，價(jià)格在429至1089日元之間。

據(jù)了解，該系列產(chǎn)品以“寵愛(ài)自己”為核心理念，通過(guò)好材料、好技術(shù)、好設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)便利商店服飾商品低端且一塵不變的定位，讓觸手可及的日常衣物，以更好的素材品質(zhì)、更有趣味的設(shè)計(jì)，進(jìn)入大眾的生活。

不只是全家，7-ELEVEN也是潮流服飾的“老玩家”。比如，其以疫情下“大部分人的時(shí)間都是在家里度過(guò)”為出發(fā)點(diǎn)，推出了一套限量款睡衣，沿用品牌色綠、橙、白三色打造出非常有辨識(shí)度的條紋純棉睡衣；還與周杰倫的潮牌PHANTACi聯(lián)名，推出了托特包、T恤、鑰匙扣盲盒等限量周邊產(chǎn)品，并且僅在廣東地區(qū)門店銷售。

此外，7-ELEVEN還跟BEAMS、Nike、Stanley、Manhattan Portage等潮流品牌都有過(guò)合作。

*便利店+IP

知名IP、潮玩品牌作為吸引年輕人關(guān)注的利器，同樣也吸引到了便利店品牌的關(guān)注。在與熱門IP合作打造門店場(chǎng)景上，羅森可以說(shuō)是“尖子生”，通過(guò)與眾多品牌合作，開(kāi)創(chuàng)著新的便利店形態(tài)。

比如，位于南京秦淮區(qū)新街口中央商場(chǎng)側(cè)門的羅森新街口中心店，是江蘇首家羅森泰迪熊主題旗艦店，店內(nèi)除設(shè)有1.2米巨型泰迪熊外，門店的收銀臺(tái)、入口浮雕墻、布景、冷柜等都能看到泰迪熊的身影。

自2017年開(kāi)業(yè)以來(lái)，吸引著不少年輕人打卡。洞察年輕人的喜好，羅森合作的IP覆蓋了人氣動(dòng)畫(huà)、熱門游戲以及互聯(lián)網(wǎng)品牌。從裝修風(fēng)格、產(chǎn)品聯(lián)名和周邊產(chǎn)品等維度出發(fā)，羅森有效的將IP粉絲群體集中起來(lái)，以此帶動(dòng)門店銷量。

當(dāng)然，便利店們也解鎖潮玩這一“新技能”。除了充當(dāng)潮玩品牌的線下銷售渠道，有的便利店也打造了自己的聯(lián)名潮玩。

去年10月，7-ELEVEN聯(lián)合LuLu豬便利店情景模型，將便利店的HOT SHOP柜臺(tái)、雪糕柜、迷你SO FRESH等12個(gè)場(chǎng)景微縮到手辦中。

事實(shí)上，除了便利店與其他行業(yè)跨界聯(lián)合以外，不少潮流品牌也開(kāi)始打造“便利店場(chǎng)景”，或在門店中植入便利店獨(dú)特的陳列方式，或以便利店為概念開(kāi)設(shè)期間限定店。

例如，日本時(shí)尚教父藤原浩2018年創(chuàng)立的THE CONVENI，就是以潮流便利店為靈感的概念店鋪。此前，THE CONVENI還以POP-UP STORE的方式，開(kāi)到了香港、北京、上海和成都等地，讓消費(fèi)者可以置身“便利店”中挑選潮流服飾商品。

習(xí)慣了“快節(jié)奏”的生活，便利店們也開(kāi)始尋找一些讓消費(fèi)者慢下來(lái)的方式，比如增加門店的文化內(nèi)涵，形成“便利店+書(shū)店”“便利店+廣播”等模式。

*便利店+書(shū)店

CEO品牌觀察獲悉，羅森便利店最近與NIPPAN GROUP達(dá)成合作，在日本關(guān)東地區(qū)推出書(shū)店型便利店LAWSONマチの本屋さん。該店鋪總面積為281㎡，其中書(shū)店部分為70㎡。店內(nèi)除了有便當(dāng)、飯團(tuán)、甜點(diǎn)、面包店、飲料等約3500種便利店產(chǎn)品，還有約9000冊(cè)的書(shū)籍、雜志。

相比之下，7-ELEVEN的書(shū)店場(chǎng)景似乎更多元更早期。

2018年年底，7-ELEVEN就曾聯(lián)合臺(tái)灣最大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店博客來(lái)，在臺(tái)北公館思源街推出全新店型“Big7”，總面積約130㎡。

該門店集咖啡、閱讀、糖果、美妝、烘焙與超商六大業(yè)種為一體，并打造了一個(gè)非常適合閱讀的區(qū)域，設(shè)有60多個(gè)座位。

*便利店+廣播

在書(shū)店之外，本土便利店品牌便利蜂瞄準(zhǔn)的則是能治愈都市年輕人的廣播。

今年1月，便利蜂正式在全國(guó)超過(guò)1800家門店上線“情感電臺(tái)”，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)“便利店電臺(tái)”，旨在讓消費(fèi)者在門店購(gòu)物時(shí)都能聽(tīng)到帶有療愈內(nèi)容的廣播。

目前，電臺(tái)內(nèi)容有兩類形式，既有貼近現(xiàn)代人生活和工作的情感話題，又有基于二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、重大紀(jì)念日和社會(huì)熱點(diǎn)等精心打造的內(nèi)容。

便利蜂通過(guò)以“便利店電臺(tái)”為載體的聲音媒介，挖掘便利店空間的各種可能性，為消費(fèi)者營(yíng)造出了更舒適自在的購(gòu)物、休息環(huán)境。

現(xiàn)如今，咖啡、奶茶都是年輕人具有強(qiáng)復(fù)購(gòu)力的產(chǎn)品。便利店品牌們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失入局的機(jī)會(huì)，除了嚴(yán)控茶飲品牌的選品，也有玩家借勢(shì)孵化新的子品牌，希望與年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的飲品品牌深度捆綁合作。

*入局咖啡賽道、強(qiáng)化自有咖啡品牌

今年5月，便利蜂正式入局精品咖啡賽道和新式茶飲賽道，并孵化出「不眠海Sober Hi」這一新的飲品品牌，提供精品咖啡、手沖咖啡和現(xiàn)制茶飲三類產(chǎn)品。

目前，不眠海以“店中店”模式在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂門店內(nèi)快速布局，數(shù)量已突破200家。據(jù)媒體報(bào)道，不眠海計(jì)劃結(jié)合基于便利蜂門店的“店中店模式”，及后續(xù)的“獨(dú)立店模式”，于今年年底前在全國(guó)范圍內(nèi)拓展至1500家。

除了推出新飲品品牌，便利蜂還對(duì)自助咖啡業(yè)務(wù)做出了一些調(diào)整——提升品質(zhì)，下調(diào)價(jià)格。

事實(shí)上，便利店幾乎都推出了自己的咖啡品牌：羅森有L- café，7-ELEVEN有7-coffee，全家有湃客咖啡。

這些品牌不僅不斷強(qiáng)化現(xiàn)制咖啡的品質(zhì)，還不斷豐富咖啡之外的現(xiàn)制飲品類別。

*引入熱門茶飲新品

除了現(xiàn)制茶飲，消費(fèi)者對(duì)便利店內(nèi)的瓶裝飲料需求比重仍然較大。因此，不少便利店在對(duì)瓶裝飲品的選擇上，更多向當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品傾斜。如近兩年火起來(lái)的元?dú)馍值?，便是各大便利店飲品柜的“?？汀薄?/p>

再比如，作為喜茶在瓶裝飲料賽道的最新布局——喜茶果汁茶，7月起，登陸華東及華南地區(qū)線下便利店。

而在廣東省內(nèi)11座城市、超過(guò)1000家7-Eleven門店，還推出了近一個(gè)月的福利活動(dòng)，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)便利店門店規(guī)模達(dá)到19.3萬(wàn)家。在政策支持下，便利店遍地開(kāi)花。

回顧這些年，各大便利店在年輕化的客群結(jié)構(gòu)與多變的需求之下，也通過(guò)各種方式使自己“年輕化”。

無(wú)論是引入新鮮新奇的產(chǎn)品，還是推出主題店、咖啡品牌，便利店的這種“進(jìn)化”與“更新”，其實(shí)都是在打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的商品及運(yùn)營(yíng)能力，滿足消費(fèi)者盡可能多的需求，并通過(guò)新消費(fèi)場(chǎng)景給予消費(fèi)者新的體驗(yàn)。

或許在未來(lái)，便利店不僅僅是商店，更是一個(gè)一站式的社交服務(wù)場(chǎng)所。