未來10年將決定中國餐飲未來100年的格局。

食品加工、倉儲冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的革命性進(jìn)展，以及疫情導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、流量的釋放，讓餐飲行業(yè)提前進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期。這也是這兩年資本頻頻下注，火鍋、燒烤、茶飲、烘焙等細(xì)分賽道輪番崛起的底層邏輯。

而同樣具備市場體量大、可標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢，且不像火鍋、茶飲這么內(nèi)卷的鹵味，則成為了今年最吸金的賽道之一。僅上半年就發(fā)生了至少7起融資，其中不乏今日資本、騰訊投資等一線基金的身影。

在整個行業(yè)已經(jīng)跑出三家百億級上市公司，很多人都認(rèn)為格局已定的情況下，新勢力的崛起，意味著行業(yè)走到了什么新節(jié)點(diǎn)？品牌邏輯發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，什么樣的品牌才能支撐起未來的新格局？

最近，浪潮新消費(fèi)采訪了研鹵堂創(chuàng)始人莫世科，這個定位“香糯熱鹵”的潮范小吃品牌起源于武漢，圍繞年輕消費(fèi)者提供多元化場景就餐的熱鹵小吃。兩年時間已經(jīng)在武漢、南寧、杭州、上海、廈門等全國四十多個城市的核心商圈開出了100多家門店，單店月均營業(yè)額也達(dá)到了較高的水平。

據(jù)悉，研鹵堂已于近日完成由華映資本投資的數(shù)千萬元A輪融資，將用于重點(diǎn)打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深耕產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)字化升級，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

與很多新進(jìn)入者不同，研鹵堂創(chuàng)始人莫世科已經(jīng)在餐飲連鎖行業(yè)深耕了近20年，并在茶飲、西式快餐等多個領(lǐng)域擁有從0到千店的成功操盤經(jīng)驗(yàn)。鹵味行業(yè)的變革才剛剛開始，但從這個品牌身上，我們看到了更多的篤定和可能性。

鹵制品是傳承千年的長青品類，擁有非常廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。無論是規(guī)模、增速，還是成長空間，都已經(jīng)在幾家頭部品牌身上得到了充分的驗(yàn)證。

但走到今天，整個行業(yè)依然處在一個極度分散的狀態(tài)，超過80%的市場掌握在中小作坊和夫妻老婆店手里。再加上新人群和新消費(fèi)模式的崛起，帶來對健康、口味、場景更多元的需求，都為新品牌的崛起創(chuàng)造了極大的空間。

“我們一直想做一個能長期可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠看到未來10年甚至20年。”

2018年，莫世科將注意力放到了鹵味市場。經(jīng)過十幾年的耕耘、探索，以及橫跨數(shù)個不同品類的驗(yàn)證，他和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一個行業(yè)能夠長期發(fā)展必備的四個特點(diǎn)：

首先，要有足夠大的市場體量，不需要重新教育用戶和培養(yǎng)市場；第二是產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化全覆蓋；第三是具備超強(qiáng)的便利性和足夠多元的消費(fèi)場景，未來不至于被店鋪的大小和場景的局限影響盈利的天花板；第四，能與新人群和新的消費(fèi)模式相融合。

而鹵味滿足了他們所有的期待。

2019年3月莫世科整個團(tuán)隊(duì)開始快速地對研鹵堂的整個品牌定位和頂層設(shè)計(jì)做系統(tǒng)的驗(yàn)證，最終確定以“香糯熱鹵”的定位切入休閑鹵制品“熱鹵”新賽道。

“熱鹵現(xiàn)在就如同08年的茶飲市場。”如莫世科所說，熱鹵雖不是什么新事物，但卻可能是最契合新人群屬性的藍(lán)海品類。

相比于先生產(chǎn)再銷售的傳統(tǒng)冷鹵，熱鹵主打新鮮現(xiàn)鹵，制作過程也更透明，從根本上杜絕了防腐劑、不新鮮等食品安全問題，在口味、健康等維度上都要更符合年輕人的要求。類似涮火鍋的制作方式，也為產(chǎn)品和場景的創(chuàng)新留下了足夠大的空間。

但難點(diǎn)在于，更具傳統(tǒng)餐廳屬性的熱鹵模式，需要打造“外帶+堂食+外賣”的復(fù)合業(yè)態(tài)，在采購加工、門店運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度都要高于傳統(tǒng)鹵味。這對于研鹵堂團(tuán)隊(duì)自然不是什么大問題，無論是資源的集成，還是經(jīng)營的管控，都是莫世科和團(tuán)隊(duì)最擅長的事情。

相比之下，如何把傳統(tǒng)鹵味的消費(fèi)者變得更年輕化、更聚焦，以及如何把傳統(tǒng)的休閑、佐餐類定位變得更高頻、更剛需？才是他們核心要思考的問題。

1、“小吃+主食”雙賽道打法，顛覆傳統(tǒng)時段經(jīng)營

在產(chǎn)品方面，熱鹵本身就具備小吃的屬性，它有兩個優(yōu)勢：

一是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對較低。用戶對正餐往往會有一個很明確的心理價(jià)位，但對小吃的預(yù)期卻相對模糊。

二是小吃的消費(fèi)場景更多元。一個快餐型主體的營業(yè)峰值通常只有午高峰和晚高峰，小吃則要靈活得多，不僅可以彌補(bǔ)時段性的不足，還跟其他業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的兼容性。

但在莫世科看來，僅僅是小吃還不夠，為了進(jìn)一步提高消費(fèi)頻次，研鹵堂提出“小吃+主食”的雙賽道打法：在鹵味原有品類的基礎(chǔ)上，添加鹵面、酸辣粉、冰粉等主食和甜品，讓熱鹵門店成為一個能解決早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的新物種。

“我們有一個‘四三三’定律，也就是午高峰的營業(yè)額會占到全天的30%，而下午茶的時間也可以做到30%，晚高峰可以做到40%。這就是一個全時段多元化的場景消費(fèi)，完全顛覆了傳統(tǒng)鹵味市場人群和模型的選擇。”

這樣的策略讓研鹵堂的消費(fèi)頻次得以提高不少，也徹底跟傳統(tǒng)鹵味品牌區(qū)隔開來。

其實(shí)鹵面、酸辣粉等等都是傳統(tǒng)冷鹵里看不到的品類，基于熱鹵對食材的包容性，研鹵堂還開發(fā)了諸如牛肉丸、蝦滑等特色產(chǎn)品。其中，爆款產(chǎn)品“虎皮糯爪爪”年銷量達(dá)1500萬只，常居銷量榜前二。

團(tuán)隊(duì)多年積累下來的敏銳洞察和在產(chǎn)品研發(fā)上的硬實(shí)力，也讓研鹵堂率先成為了擁有爆品能力的熱鹵新品牌。

2、研鹵堂最重要的壁壘是什么？

在門店策略上，研鹵堂選擇聚焦購物中心開店。

一方面是因?yàn)檠宣u堂的主力人群是90后、00后，并且70%以上是女性用戶，與購物中心的群體高度重合，精準(zhǔn)的觸點(diǎn)能夠最大程度地確保開店的成功率；

另一方面，在購物中心開店也更有利于整體品牌勢能的建立。雖然行業(yè)真正的分水嶺會出現(xiàn)在下沉市場，但在早期階段，商圈門店會更有利于認(rèn)知的形成和文化的傳播。

門店作為品牌最完整立體化的一種呈現(xiàn)方式，很多關(guān)于品牌調(diào)性、氣質(zhì)、氛圍的東西，都需要通過這個三維空間傳遞給用戶。紅藍(lán)國潮風(fēng)的門店設(shè)計(jì)疊加潮酷IP以及品牌周邊，在探索鹵味市場第三空間可能性的同時，也讓研鹵堂在千篇一律的鹵味檔口中打出了差異化的品牌形象。

今天，研鹵堂已在全國四十多個城市的核心商圈，開出了100多家門店。憑借新潮、年輕的品牌態(tài)度，和簡約感的國潮風(fēng)門店，圈粉無數(shù)年輕消費(fèi)群體。

但維持其較高口碑人氣的背后，自然少不了強(qiáng)大的門店運(yùn)營和管控體系。

其實(shí)縱觀整個餐飲連鎖行業(yè)，如何做好擴(kuò)張速度和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量之間的平衡，一直是品牌高質(zhì)量增長的關(guān)鍵。過去很多傳統(tǒng)品牌“死”在了“踩剎車”，但今天更多的新連鎖“死”在了“踩油門”，沒有足夠的管控能力，只會越擴(kuò)張?jiān)绞Э亍?/p>

為此，研鹵堂在非常早期的時候，就開始投入資金做數(shù)字化的建設(shè)，一方面是為數(shù)字驅(qū)動品牌模式和模型的迭代做準(zhǔn)備，另一方面就是為門店的管控打好基礎(chǔ)。他認(rèn)為技術(shù)和數(shù)字化的布局越早越好，等問題沉淀下來，就很難再去改變。

目前研鹵堂雖然門店還不算多，但從選人選址、前端的集成化裝修，到后端的ERP、數(shù)字化系統(tǒng)，已經(jīng)形成了一套非常完善的賦能體系，而這也是研鹵堂最重要的壁壘之一。

“比如市場上的設(shè)備有各種規(guī)格，你怎么從集成裝修、設(shè)備生產(chǎn)動線的維度去思考整個空間布局和操作便利性的優(yōu)化？包括后端集約化的管理，加盟商憑什么從你這里進(jìn)貨？怎么降低采購成本，通過制定標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)格、粗加工去把流通貨變成非流通貨？”

這些東西不是每個品牌都能做到，甚至對于早期品牌來說是非常痛苦的。不僅需要看到足夠大、足夠遠(yuǎn)的未來，還要有相應(yīng)的資源和經(jīng)驗(yàn)才能支撐。

盡管如此，研鹵堂在擴(kuò)張上依然保持著難得的克制。莫世科的考慮有兩點(diǎn)：

一是在選人選址上要有明確的標(biāo)準(zhǔn)。投資能力、對品牌的認(rèn)知度、配合度，以及有沒有足夠的精力去打理經(jīng)營，都是評判加盟商的重要指標(biāo)。另外選址落位也要由總部把控，先把好的點(diǎn)位標(biāo)注出來，而不是靠加盟商去自定義。

二是要區(qū)域聚焦，以湖北、廣西、江浙滬為核心密度開店，再逐步往周邊擴(kuò)散。既能避免把戰(zhàn)線拉得過長導(dǎo)致品質(zhì)和運(yùn)營能力下降，還能更快地在區(qū)域市場占領(lǐng)用戶心智，形成品牌勢能。

所以即便是加盟，研鹵堂也會看是不是在戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)。“非重點(diǎn)區(qū)域能不開盡量不開，不能因?yàn)槎唐诘恼T惑而打亂了長期的節(jié)奏。”

今天整個鹵味市場還有80%的空間有待發(fā)掘，熱鹵細(xì)分賽道更是剛剛起步，能否在這樣的窗口期成功搶占用戶心智，是品牌走向下一階段的關(guān)鍵。對于研鹵堂來說，第一階段品牌的首要任務(wù)就是告訴用戶“我是誰”。

“中國市場沒有誰不知道鹵味，但熱鹵是一個什么概念？我們之所以用‘香糯’去做定位，就是想第一時間告訴消費(fèi)者熱鹵在口感上的特性是什么。”聚焦重點(diǎn)區(qū)域的核心商圈，密度布局的打法也幫研鹵堂在區(qū)域市場構(gòu)建了不小的聲勢。從市場反響來看，研鹵堂“香糯熱鹵”的定位已經(jīng)取得了相對的成功。

走到今天，研鹵堂的經(jīng)營理念和模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，但莫世科依然不急于拓展，目前60%的精力都放在了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和建立上。

隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段，新勢力中也必然會長出新一代的萬店品牌。“但也不能急于為了萬店而萬店，關(guān)鍵還是要把自身變得更強(qiáng)大，一步一步走穩(wěn)了，它會是一個順其自然的結(jié)果。”也正是基于這樣的想法，研鹵堂的新一輪融資，也都計(jì)劃用到產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化等基本功的打磨上。

今天整個行業(yè)還未真正打開，也遠(yuǎn)沒有到能看清終局的時點(diǎn)，但從熱鹵所表現(xiàn)出的潛力，可以判斷這或許會是一個不弱于火鍋的賽道。

雖然有一部分企業(yè)已經(jīng)做出了一定的品牌辨識度，但在產(chǎn)品、服務(wù)等維度還沒有真正意義上打出差異化認(rèn)知的頭部出現(xiàn)。單純靠鋪點(diǎn)位擴(kuò)張的時代已經(jīng)成為歷史，只有圍繞年輕人新的需求和消費(fèi)模式，在產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)、品牌文化等方面做出根本性的改變，才有機(jī)會勝出。

而研鹵堂無論是在各個維度上所表現(xiàn)出來的品牌格局，還是上下游資源整合、單店盈利能力等硬實(shí)力，在現(xiàn)階段無疑都已經(jīng)走到了行業(yè)前列，同時也在這一場鹵味變革中擁有了最大的可能性。