我們?cè)谔接慫世代消費(fèi)者的時(shí)候，總喜歡把目光聚焦在那些新興消費(fèi)品之上。

其實(shí)他們的消費(fèi)習(xí)慣不僅捧紅了諸多新銳品牌，也讓一些原本存在的業(yè)態(tài)變得更加系統(tǒng)化、正規(guī)化，這兩年備受追捧的臨期食品正是其中之一。

估計(jì)很多人對(duì)臨期食品并不陌生，從超市里打折的生鮮食品、設(shè)置的臨期專柜，再到資本入局的品牌化運(yùn)營(yíng)，購(gòu)買臨期產(chǎn)品已經(jīng)成了一種新風(fēng)尚，很多年輕人甚至調(diào)侃自己是“臨食工”，能夠花一半的錢就享受雙倍的快樂(lè)。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元，即便是按照1%的庫(kù)存沉淀計(jì)算，臨期食品就有望突破300億元。

從發(fā)展的速度來(lái)看，這兩年臨期食品企業(yè)注冊(cè)量和融資金額也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，線上特賣電商平臺(tái)“好食期”的母公司獲得了阿里1.1億的融資；線下第一梯隊(duì)的“好特賣”在今年8月完成了從天使輪到A+輪共5筆融資；去年10月成立的“小象生活”折扣超市也開出了100多家門店。

雖說(shuō)臨期食品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，與理性消費(fèi)理念的崛起密切相關(guān)。但是這種售賣方式能在短時(shí)間形成這樣的規(guī)模，也離不開這些品牌對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)的把控，今天就來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下。

錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。其實(shí)這個(gè)思路的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，就像星巴克擺著20多元的依云水并不是想賣出去，而是想讓消費(fèi)者覺得自己的咖啡并沒(méi)有那么貴。

就像很多人在逛臨期食品的店時(shí)，大家的第一印象會(huì)被產(chǎn)品的“原價(jià)”所吸引，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)值就已經(jīng)被“錨定”了。這個(gè)時(shí)候再劃掉這個(gè)價(jià)格寫上一個(gè)非常便宜的折扣價(jià)，就會(huì)顯得非常吸引人。也許這些產(chǎn)品打折之后也和一些產(chǎn)品沒(méi)打折時(shí)一樣，但是有了這種定價(jià)上的落差，大部分人都會(huì)覺得非常劃算。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)框架相應(yīng)，這是指人們對(duì)一個(gè)客觀上相同問(wèn)題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。即便是“購(gòu)買臨期產(chǎn)品”這個(gè)相同的動(dòng)作，我們也能夠搭建“獲得”和“損失”這兩個(gè)完全不同的心理框架。

好物特賣=獲得：很多將臨期產(chǎn)品整齊擺放在貨架上的品牌，并沒(méi)有去強(qiáng)調(diào)自己的保質(zhì)期還剩多長(zhǎng)。而是在傳遞了產(chǎn)品本身的功能與質(zhì)量之后，給消費(fèi)者一個(gè)低價(jià)選擇的機(jī)會(huì)。這種時(shí)候消費(fèi)者的心理是積極的，會(huì)覺得自己低價(jià)獲得了一個(gè)物超所值的商品。

處理清倉(cāng)=損失：如果品牌將“臨期”作為宣傳的重心，即便產(chǎn)品還有6個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才過(guò)期，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些消極負(fù)面的情緒。他們會(huì)考慮這些產(chǎn)品為什么會(huì)積壓，是因?yàn)橘|(zhì)量還是別的原因賣不出去？選擇這些臨期的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對(duì)健康造成問(wèn)題等，購(gòu)買也就成了一種損失。

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人類處理信息的能力是有限度的。根據(jù)米勒（Miller，1956）的分析，人腦處理信息有一個(gè)魔法數(shù)字7（正負(fù)2）的限制，也就是人的大腦最多同時(shí)處理5-9個(gè)信息。

所以像好特賣那樣的線下賣場(chǎng)，在選品上也非常講究。比方說(shuō)在速食貨架上不會(huì)放入所有類別的產(chǎn)品，而是將年輕人喜歡的螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯放在最顯眼的位置，并且相同類別不會(huì)有太多的選擇。這樣的設(shè)定不但減少了消費(fèi)者比較各種參數(shù)的時(shí)間，降低了他們的決策難度，也提升了商品的流通速度。

其實(shí)去逛過(guò)這些臨期食品的門店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里有不少我們提到過(guò)的新銳品牌。比方說(shuō)代餐奶昔WonderLab、時(shí)尚健康的每日黑巧、0糖0卡的各種氣泡水等等。其實(shí)換個(gè)角度來(lái)想，這些臨期賣場(chǎng)也能成為一些產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

雖然理智驅(qū)動(dòng)著很多消費(fèi)者的決策，覺得一些火爆全網(wǎng)的產(chǎn)品性價(jià)比不高。但是臨期產(chǎn)品給了他們一個(gè)低價(jià)購(gòu)買（或是體驗(yàn)）的機(jī)會(huì)，很容易讓消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”。就像稟賦效應(yīng)，雖說(shuō)人們擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值，對(duì)該物品的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

在筆者看來(lái)，臨期食品的發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨——

一來(lái)，新生代的消費(fèi)者要面對(duì)太多的生活壓力，很多人的收入不足以支撐理想的生活。臨期賣場(chǎng)的出現(xiàn)可以讓他們花很少的錢就享受到預(yù)期的產(chǎn)品，這樣的大背景給臨期食品提供了很廣闊的布局空間。

二來(lái)，大家比較關(guān)注的健康問(wèn)題、安全問(wèn)題也會(huì)因?yàn)橘Y本的入局慢慢解決。其實(shí)一開始臨期食品并不好做，利潤(rùn)空間狹小消費(fèi)者的認(rèn)知度又不高，但是有了好特賣、好食期等品牌的出現(xiàn)，他們的影響力也會(huì)逐漸打消消費(fèi)者的顧慮，讓更多消費(fèi)者開始信任并接受這種銷售模式。

三來(lái)，在這個(gè)產(chǎn)品爆發(fā)的當(dāng)下，很多品牌都提高了吸引新用戶的預(yù)算，通過(guò)各式各樣的方式來(lái)獲得大家的注意力。而這些比較成熟的臨期賣場(chǎng)就成了一個(gè)天然的“體驗(yàn)窗口”，消費(fèi)者可以在這里選購(gòu)一些平時(shí)不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，也會(huì)在復(fù)購(gòu)中留存下來(lái)。

當(dāng)然，就算化學(xué)方程式明明白白擺在這里，沒(méi)有那些營(yíng)銷心理學(xué)作為“催化劑”，很多品牌也不會(huì)發(fā)展得如此之快。也許在這些新玩家的探索下，臨期食品還將爆發(fā)出更加驚人的潛力，晉級(jí)成影響力、范圍更廣的千億級(jí)市場(chǎng)。