市場(chǎng)環(huán)境和疫情的雙重影響下，嚴(yán)重倚賴(lài)線(xiàn)下的百貨行業(yè)被擠壓得喘不過(guò)氣，加速線(xiàn)上化部署迫在眉睫，百貨行業(yè)商家紛紛或主動(dòng)出擊或順勢(shì)而行，在私域建構(gòu)起生意的“護(hù)城河”。

而作為連結(jié)商場(chǎng)、商品和顧客的紐帶，以及實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)和品牌銷(xiāo)售任務(wù)的具體執(zhí)行者，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值在私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代被進(jìn)一步放大。如何更好地發(fā)揮他們的作用，幫助百購(gòu)商家順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在私域?qū)崿F(xiàn)高效增長(zhǎng)，已成為行業(yè)共同課題。

日前，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合有贊共同舉辦了主題為"導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化—打通百購(gòu)行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)"的線(xiàn)上分享交流會(huì)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松、有贊百購(gòu)行業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳芳園、文峰股份全渠道中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊亞霖、常州泰富百貨商場(chǎng)副總樂(lè)音共同為百購(gòu)行業(yè)帶來(lái)了干活十足的分享。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松根據(jù)協(xié)會(huì)在2021年開(kāi)展的導(dǎo)購(gòu)情況調(diào)研，為參會(huì)者詳細(xì)呈現(xiàn)了全國(guó)導(dǎo)購(gòu)人群的基本情況。

他指出，目前全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯導(dǎo)購(gòu)員有2000萬(wàn)人左右，平均年齡為34歲。其中，初中、高中/職高學(xué)歷占比61%，大專(zhuān)和本科合計(jì)占比近40%，且學(xué)歷水平還在逐年提高。不過(guò)，導(dǎo)購(gòu)的年平均流失率比較高，某一線(xiàn)百貨公司2020年的流失率甚至超過(guò)50%，這個(gè)數(shù)據(jù)非常值得行業(yè)警惕。而在全渠道和數(shù)字化的趨勢(shì)下，導(dǎo)購(gòu)的職能也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的導(dǎo)購(gòu)集客戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專(zhuān)家等功能于一身。

為什么說(shuō)導(dǎo)購(gòu)是打通百購(gòu)行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)呢？楊青松認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)既是業(yè)務(wù)鏈條的節(jié)點(diǎn)、品牌合作的節(jié)點(diǎn)，也是銷(xiāo)售達(dá)成的節(jié)點(diǎn)、會(huì)員服務(wù)的節(jié)點(diǎn)。多點(diǎn)疊加，導(dǎo)購(gòu)在百購(gòu)私域的地位可見(jiàn)一斑，百購(gòu)商家們對(duì)此也非常重視。

那么，百購(gòu)商家具體該如何對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)？楊青松提出了五大發(fā)力方向。首先，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升導(dǎo)購(gòu)的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度；其次，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性；其三，不斷開(kāi)發(fā)各種兼具便利性與時(shí)效性的工具，減輕導(dǎo)購(gòu)工作量；第四，加強(qiáng)后臺(tái)建設(shè)，重點(diǎn)是數(shù)據(jù)協(xié)同，如庫(kù)存、訂單、會(huì)員識(shí)別等，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)的工作效率；最后，要加強(qiáng)督導(dǎo)管理，將制度、方法和工具真正落到實(shí)處，強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行力。

基于有贊新零售過(guò)去幾年中深度服務(wù)眾多百購(gòu)商家的經(jīng)驗(yàn)，有贊百購(gòu)行業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳芳園表示，如今越來(lái)越多百購(gòu)商家都意識(shí)到了導(dǎo)購(gòu)的重要性，開(kāi)始給導(dǎo)購(gòu)做大量的培訓(xùn)和賦能工作。但這個(gè)事情對(duì)商場(chǎng)有利有弊，利處是導(dǎo)購(gòu)掌握了更多賣(mài)貨能力后可以為商場(chǎng)帶來(lái)更多客流，弊端是消費(fèi)者跟導(dǎo)購(gòu)建立更強(qiáng)的黏性后，可能就不來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)于這樣的問(wèn)題，有贊百購(gòu)商家給出了自己的“答卷”。

首先，通過(guò)有贊的私域商城，商場(chǎng)可以沉淀流量資源，側(cè)重輸出到一部分導(dǎo)購(gòu)，幫助他們產(chǎn)生更多的業(yè)績(jī)。這個(gè)過(guò)程能夠調(diào)動(dòng)整體導(dǎo)購(gòu)的積極性，因?yàn)榭吹接械娜讼雀黄饋?lái)，其他導(dǎo)購(gòu)也會(huì)被帶動(dòng)。

其次，商場(chǎng)會(huì)給導(dǎo)購(gòu)提供更便捷的操作工具，導(dǎo)購(gòu)無(wú)需付出大量學(xué)習(xí)成本也能高效維護(hù)自己的客戶(hù)。比如有贊提供的“導(dǎo)購(gòu)助手”，導(dǎo)購(gòu)僅需三步就可以將一條商品信息轉(zhuǎn)發(fā)至所有消費(fèi)者。

第三，巧妙設(shè)置針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)機(jī)制。這種機(jī)制的核心并非是為導(dǎo)購(gòu)提供更多業(yè)績(jī)提成，而是通過(guò)設(shè)計(jì)一些具有比賽性質(zhì)的活動(dòng)激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。去年有贊為某商場(chǎng)策劃了“導(dǎo)購(gòu)PK大賽”，成功地讓導(dǎo)購(gòu)把客戶(hù)留在了商場(chǎng)的企業(yè)微信里，讓客戶(hù)變成了商場(chǎng)的私域資產(chǎn)。

文峰集團(tuán)是近兩年百購(gòu)行業(yè)做私域的優(yōu)秀玩家，其數(shù)字化升級(jí)主要圍繞百貨、電器、超市、購(gòu)物中心進(jìn)行。目前，四個(gè)業(yè)態(tài)都已上線(xiàn)了微商城，分別對(duì)應(yīng)26個(gè)網(wǎng)店。回顧文峰過(guò)去兩年的數(shù)字化升級(jí)歷程，楊亞霖認(rèn)為“導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)化”是繞不開(kāi)的關(guān)鍵點(diǎn)，在具體操作中，文峰主要做了以下四點(diǎn)。

第一，將所有員工納入導(dǎo)購(gòu)體系。除了一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)，人資、財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的員工均被納入，再通過(guò)這些員工吸納更多社會(huì)人士進(jìn)行全員分銷(xiāo)，目前文峰已擁有10萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售員。

第二，對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。包括怎么運(yùn)營(yíng)朋友圈，怎么拉新，怎么加好友，怎么做社群等等，全面提升導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力。

第三，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)管理機(jī)制。除了傳統(tǒng)的由上至下管理法，文峰還建立了針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的"分享家"管理社群。總部相當(dāng)于一個(gè)"中央廚房"，把最優(yōu)質(zhì)的商品選出來(lái)，并給出最優(yōu)惠的價(jià)格，設(shè)置好傭金后，導(dǎo)購(gòu)只需轉(zhuǎn)發(fā)便可直接拿到提成。公司得以高效管理，員工也能輕松增加收入，可謂兩全其美。

第四，推出導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制。除了常規(guī)傭金，還會(huì)通過(guò)舉辦諸如導(dǎo)購(gòu)爭(zhēng)霸賽之類(lèi)的活動(dòng)，提高導(dǎo)購(gòu)的參與度和積極性。此外，還會(huì)對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行表彰，既激發(fā)了導(dǎo)購(gòu)的榮譽(yù)感，又帶動(dòng)了其他導(dǎo)購(gòu)效仿學(xué)習(xí)。

作為常州地區(qū)百貨行業(yè)的老大哥，泰富百貨早在2016年就開(kāi)始和有贊合作，在疫情依舊嚴(yán)重的2021年，其營(yíng)業(yè)額仍有10億以上，這樣的戰(zhàn)績(jī)足以令其他百購(gòu)商家眼熱。常州泰富百貨商場(chǎng)副總樂(lè)音總結(jié)了泰富成功破局的五個(gè)關(guān)鍵字：入、破、優(yōu)、立、精。

所謂"入"，即入局新賽道。樂(lè)音表示，不管出來(lái)什么新東西，泰富都會(huì)盡量去嘗試，并在不斷的試錯(cuò)中摸到生意增長(zhǎng)的法門(mén)。

第二，內(nèi)部破局。泰富百貨的私域運(yùn)營(yíng)體系實(shí)行的是“一把手工程”，并打通了內(nèi)部各個(gè)部門(mén)，讓全員統(tǒng)一思想，共同推進(jìn)泰富的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

第三，成功模式復(fù)制優(yōu)化。小到發(fā)貨模式，大到內(nèi)部考核模式，泰富在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)反復(fù)磨合，以求找到最優(yōu)解，然后將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制使用。

第四點(diǎn)，是“立”。集團(tuán)層面要對(duì)私域業(yè)務(wù)給到充足的支持和資源助力，從系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、引進(jìn)和采購(gòu)，到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的審批，各環(huán)節(jié)都要做到位。此外，還應(yīng)樹(shù)立起全員的私域經(jīng)營(yíng)意識(shí)，推動(dòng)全員分銷(xiāo)帶貨，并對(duì)優(yōu)秀員工給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

最后的"精"，即是"精細(xì)化運(yùn)營(yíng)"。從人員的設(shè)置到貨品的選擇再到傳播資源的配備，都應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下精耕細(xì)作。

樂(lè)音表示，泰富百貨一直非常重視導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化賦能效果，特別是和有贊牽手后，其導(dǎo)購(gòu)助手+企微助手的功能很好地幫助了泰富百貨對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行賦能。并且，泰富還基于有贊導(dǎo)購(gòu)助手做過(guò)好幾場(chǎng)"導(dǎo)購(gòu)大賽"，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)而言不僅能瓜分獎(jiǎng)金池，還能收獲更多客戶(hù)，形成導(dǎo)購(gòu)自己的小私域，從而帶動(dòng)長(zhǎng)期收入的提升。