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在一家云海肴·云南菜餐廳（以下簡(jiǎn)稱云海肴）吃完飯，在收銀區(qū)附近，總能看到一個(gè)零售空間。店員會(huì)告訴你，貨架上擺的都是從云南來(lái)的尖兒貨，「如果喜歡云南菜，臨走可以帶走這些云南原產(chǎn)地食材。關(guān)注公眾號(hào)，以后還可以在網(wǎng)上買(mǎi)。」

很難想象，這個(gè)不起眼的角落，每年能為云海肴帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)元的營(yíng)收，線上線下均能過(guò)千萬(wàn)。

2009 年冬，一群年輕人租下了北京名勝什剎海銀淀橋頭的三層小樓，花了近 40 萬(wàn)裝修，合伙做起了云南菜，這是云海肴的第一家店。開(kāi)業(yè)時(shí)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，選址、品類、服務(wù)接連出現(xiàn)問(wèn)題，平均每天虧損五六千元。

2010 年，他們吸取教訓(xùn)，放棄了「小橋流水」的選址思路，在繁華的中關(guān)村開(kāi)了第二家店，這才一炮打響。

此后 10 年，云海肴門(mén)店開(kāi)到了 148 家，在北上廣深等一線、二線城市核心商圈占領(lǐng)了一席之地，年?duì)I收超過(guò) 10 億。今年 4 月，云海肴還在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)海外分店，走出了國(guó)門(mén)。

云海肴從險(xiǎn)些夭折的小眾餐廳到全國(guó)連鎖的云南美食文化代表品牌，和整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的改變，以及自身經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整關(guān)系密切。

第一，云海肴做的是消費(fèi)升級(jí)的生意，把握住了新消費(fèi)主力軍。

云海肴目前客單價(jià)在 90 元左右，消費(fèi)人群以 20-35 歲的都市白領(lǐng)為主，以時(shí)尚白領(lǐng)女性為代表的年輕中產(chǎn)階級(jí)占比 60% 以上。

而年輕中產(chǎn)正是新消費(fèi)的主力軍。據(jù)艾瑞集團(tuán)發(fā)布的《 2018 中國(guó)新餐飲消費(fèi)行為趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，以 80、90 后為主的新中產(chǎn)正在成為餐飲消費(fèi)的主力軍。其中，64.6% 的新中產(chǎn)每周會(huì)外出就餐超 3 次。

另一方面，云海肴依托云南豐富新鮮的食材，主打品質(zhì)、健康、特色的云南菜，而云南食材代表著生態(tài)、健康，是真正的藍(lán)海品類，符合消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

第二，它搭上了中國(guó)購(gòu)物中心快速增長(zhǎng)的順風(fēng)車(chē)。

消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)物中心成為快速增長(zhǎng)的渠道，帶來(lái)了人流聚集和旺盛的餐飲需求。從第二家門(mén)店開(kāi)始，云海肴明確定位于繁華商圈內(nèi)的品質(zhì)地方特色菜，將主力業(yè)態(tài)放在了購(gòu)物中心。

第三，圍繞云南這個(gè)大 IP ，做場(chǎng)景的延伸

云南作為現(xiàn)代人都市人的精神烏托邦，當(dāng)?shù)厝颂飯@牧歌般的生活方式備受北上廣深等一線城市推崇。

云海肴從菜品切入，逐漸拓展到云南當(dāng)?shù)氐母魃a(chǎn)品，從餐具的樣式，到裝飾壁畫(huà)、餐飲設(shè)施，以及工作人員的穿著等，都保留了非常典型的云南特色，并且還組建了專門(mén)的表演團(tuán)隊(duì)，根據(jù)排期去各門(mén)店進(jìn)行云南特色表演，參與門(mén)店活動(dòng)推廣，宣傳云南飲食文化。

除了菜品的延伸，云海肴也在不斷圍繞場(chǎng)景化找尋新的增長(zhǎng)空間：

一是就餐場(chǎng)景不斷細(xì)分，如推出云南風(fēng)味快餐品牌刀小蠻，滿足都市白領(lǐng)們便捷、健康的就餐需求。

二是從門(mén)店內(nèi)向門(mén)店外延伸。2017 年底，云海肴嘗試零售與餐飲的雙向融合，通過(guò)有贊推出線上渠道「舔鼻尖貨棧」，延伸顧客門(mén)店外的消費(fèi)場(chǎng)景。

近幾年，餐飲品牌進(jìn)軍零售，已不是什么新鮮事兒。海底撈開(kāi)通有贊微商城賣(mài)方便火鍋和創(chuàng)意周邊；西貝通過(guò)有贊上線西貝甄選電商平臺(tái)，售賣(mài)優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具……云海肴也不落后，早在2017年就做起了零售，上線舔鼻尖貨棧商城。

「舔鼻尖」在云南方言中的意思是「太好吃了，好吃到要舔自己的鼻子」。貨棧產(chǎn)品 95% 源自云南，依托云海肴供應(yīng)鏈積累和品牌背書(shū)，連接消費(fèi)者和原產(chǎn)地，以「體驗(yàn)式消費(fèi)」為側(cè)重點(diǎn)線上、線下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售云南綠色食品：

一是，在云海肴線下門(mén)店的打造零售空間做好顧客服務(wù)與體驗(yàn)，讓顧客可以看到產(chǎn)品、試吃食材。

二是，將線上商城嵌入云海肴的公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買(mǎi)，滿足顧客門(mén)店場(chǎng)景外的購(gòu)物需求。

目前舔鼻尖客單價(jià)在 120 元左右，根據(jù)商品的特點(diǎn)，線下貨棧通常結(jié)合時(shí)令和季節(jié)，售賣(mài)云南零食水果、云南甜品飲料、包裝食品等，大概有 15 到 20 個(gè) SKU，定期更新。線上商城，沒(méi)有儲(chǔ)存限制，種類更豐富，多達(dá) 80 個(gè) SKU 。

深入原產(chǎn)地、做云南好產(chǎn)品、云南奇特產(chǎn)品、自品牌產(chǎn)品是舔鼻尖的方向。在選品上，舔鼻尖在云南當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了專門(mén)的選品和品控團(tuán)隊(duì)，圍繞云南產(chǎn)品，從新奇特、口感、價(jià)格、市場(chǎng)熱度、消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率等多方面考慮。

「團(tuán)隊(duì)直接到云南原產(chǎn)地，把控產(chǎn)品的品質(zhì)，持續(xù)尋找、開(kāi)發(fā)云南奇特的、好吃的食材，把它從原產(chǎn)地帶給顧客。比如云南的枇杷（云南十八怪）、云南的紫色胡蘿卜、七彩花生等，城市比較少見(jiàn)，同時(shí)又兼顧口感，非常受市場(chǎng)歡迎。」

目前舔鼻尖流量獲取渠道主要是線下門(mén)店進(jìn)行轉(zhuǎn)化和公眾號(hào)。云海肴微信公眾號(hào)粉絲達(dá)到 230 萬(wàn)，同時(shí)每家線下門(mén)店還有很多的自然流量。如何將流量引到舔鼻尖貨棧？ 

據(jù)舔鼻尖運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，將這些流量引流到線上商城，方式有很多：

在門(mén)店點(diǎn)餐、用餐時(shí)，關(guān)注云海肴公眾號(hào)的顧客都會(huì)收到一段介紹舔鼻尖商城歡迎語(yǔ)，同時(shí)，在公眾號(hào)右下角有商城模塊，顧客可以第一時(shí)間獲取線上購(gòu)買(mǎi)渠道；

其次，室內(nèi)陳設(shè)也是關(guān)鍵，在門(mén)店內(nèi)鋪設(shè)海報(bào)，讓顧客進(jìn)店的時(shí)候可以直觀看到商品信息；

第三，貨棧通常設(shè)置在結(jié)賬收銀區(qū)附近，通過(guò)服務(wù)人員口頭告知，可引導(dǎo)顧客進(jìn)入線上商城。

為了盤(pán)活這些流量，舔鼻尖接下來(lái)有兩個(gè)規(guī)劃：

第一，繼續(xù)優(yōu)化門(mén)店貨棧的模式，從線下空間的場(chǎng)景感入手，增加云南風(fēng)土人情元素。「比如貨棧裝修陳列改版、視覺(jué)優(yōu)化，配備穿云南特色服裝的導(dǎo)購(gòu)、舉辦特色月活動(dòng)等，都會(huì)慢慢嘗試，吸引更多門(mén)店顧客關(guān)注。」

第二，經(jīng)營(yíng)好私域流量，實(shí)現(xiàn)線上、線下更好的互通，做好顧客的留存和轉(zhuǎn)化。

目前，舔鼻尖貨棧商城嵌入了云海肴、刀小蠻、舔鼻尖好貨館三個(gè)公眾號(hào)，日常主要通過(guò)公眾號(hào)推文引導(dǎo)顧客進(jìn)入商城下單。

在內(nèi)容上，舔鼻尖側(cè)重于挖掘產(chǎn)品背后的故事，傳達(dá)產(chǎn)品精神屬性和功能價(jià)值。文章主要圍繞「食物原產(chǎn)地」并將這個(gè)概念單點(diǎn)打透。

「實(shí)現(xiàn)方式有 2 種，一是真實(shí)性，描述真實(shí)的食用場(chǎng)景，刺激消費(fèi)者的需求。二是情感鏈接，通過(guò)挖掘食材背后的故事，讓顧客感知原產(chǎn)地自然美好的環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。」

在舔鼻尖微信推文末尾以及商城的公告欄，都會(huì)附上二維碼或微信號(hào)信息，引導(dǎo)顧客添加客服微信。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到，做微信個(gè)人號(hào)主要基于四點(diǎn)原因：

一是讓顧客獲得更好的體驗(yàn)。顧客除了買(mǎi)產(chǎn)品，如果想獲得更多的信息和售后服務(wù)，可以通過(guò)加微信實(shí)現(xiàn)及時(shí)溝通，隨時(shí)隨地觸達(dá)。

二是為了門(mén)店宣傳的需求，引顧客到店。微信朋友圈可以不限時(shí)、不限次數(shù)發(fā)布日常門(mén)店活動(dòng)信息，引導(dǎo)線上顧客去線下消費(fèi)，為線下引流。

三是增加信任感和粘性。例如在微信朋友圈發(fā)食物原產(chǎn)地照片，真實(shí)性更高，顧客的信任感更強(qiáng)。將顧客積累到微信個(gè)人號(hào)，還可以減少流失，增強(qiáng)粘性。

四是離顧客更近。加個(gè)人微信號(hào)，就近觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知你的服務(wù)離他越來(lái)越近，隨手可及。

目前舔鼻尖有 5 個(gè)微信個(gè)人號(hào)，近 1.5 萬(wàn)粉絲。「最早期，舔鼻尖也嘗試過(guò)在門(mén)店做活動(dòng)，顧客掃碼關(guān)注私人微信號(hào)，送云南特產(chǎn)云腿餅，但線上轉(zhuǎn)化并不理想。后來(lái)調(diào)整為在公眾號(hào)文章末尾附上微信號(hào)二維碼，將顧客慢慢沉淀至個(gè)人號(hào)中，再通過(guò)優(yōu)惠券、限時(shí)折扣進(jìn)行轉(zhuǎn)化。」

對(duì)舔鼻尖貨棧來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)私域流量，不僅僅是銷(xiāo)售食材，提升營(yíng)業(yè)額這么簡(jiǎn)單。「這樣一來(lái)，舔鼻尖就可以不斷細(xì)化分析消費(fèi)者的特征和偏好，這些對(duì)我們做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也會(huì)有所幫助。」

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