在2020年10月，誕生了一項(xiàng)這樣的吉尼斯世界紀(jì)錄——2019年全世界最暢銷的“表面覆蓋巧克力的餅干”，全球銷售額高達(dá)5.9億美元，同類型產(chǎn)品中排名世界第一。

這個紀(jì)錄的創(chuàng)造者，竟然是日本食品企業(yè)格力高集團(tuán)旗下品牌百奇（Pocky），其所對應(yīng)的產(chǎn)品只有一種，相信大部分人都不陌生，巧克力餅干棒。

百奇的巧克力餅干棒，大人小孩都愛吃，確實(shí)非常受歡迎。想不到的是，這樣一款被人們隨手拿著吃吃的小餅干，竟然有如此大的能量，不禁讓人好奇，它究竟是如何做到的。

其實(shí)在這款小餅干的背后，相比那5.9億美元，還有更多讓人吃驚的東西。

格力高（Glico），一家準(zhǔn)百年企業(yè)，在2月11日，剛剛過完99歲生日。

日本眾多百年企業(yè)中，格力高的歷史不算長，但也絕對稱得上是基業(yè)長青了。但是作為旗下品牌之一的百奇，誕生于1966年，至今已然也是一個半百品牌了。

算起來，格力高的歷史始于1919年，當(dāng)時創(chuàng)始人江崎利一為了給因?yàn)橐粓鐾蝗缙鋪淼募膊《眢w孱弱的孩子補(bǔ)養(yǎng)身體，在無意間發(fā)現(xiàn)牡蠣湯使孩子的身體有明顯的好轉(zhuǎn)，于是他開始研究牡蠣湯中的營養(yǎng)成分。

格力高創(chuàng)始人江琦利一

圖片來源：格力高資料圖片

經(jīng)過不斷的研究與嘗試，江琦利一終于在1921年成功地從牡蠣湯中提取出一種糖原，并將其加入到牛奶中，制成了一種糖果。他認(rèn)為這會是一個很好的商機(jī)，便將這種糖果命名為“Glico”，格力高，取自于糖原的英文單詞glycogen。

1922年2月11日格力高在大阪三越百貨店上架開售。

格力高第一代產(chǎn)品

既然做了就要把它做好，江琦利一的目標(biāo)是打破當(dāng)時日本零食市場被森永制果公司壟斷的局面。格力高為此下足了功夫。

首先，格力高選擇有著“日本馬拉松之父”之稱的金栗四三的形象作為招牌上的“格力高先生”。從1935年開始，至今雖然進(jìn)行了6次招牌形象的迭代，但“格力高先生”的形象從未改變過。

在日本大阪市中心道頓崛，二十多米高的格力高大招牌一直豎立至今，從不熄滅。在2003年這塊大招牌被封為“大阪市指定景觀”，已經(jīng)成為大阪的一個打卡地。

大阪格力高看板

第二，格力高從創(chuàng)立開始，就在不斷推陳出新，這里的“新”不僅僅指的是零食產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

在零食產(chǎn)品的創(chuàng)新上，格力高每年都要推出新品，但產(chǎn)品的研發(fā)周期可能都要長達(dá)一兩年，甚至三四年，每款零食在正式上市銷售之前，都會經(jīng)歷各種失敗、重做。比如格力高一款牛奶巧克力產(chǎn)品，僅僅是為了權(quán)衡其中一種成分的使用對于口感以及對于健康的影響，就花費(fèi)了兩年左右的時間。

為了增加產(chǎn)品對于小朋友的吸引力，格力高從1922年就開始研究玩具，并在1927年首創(chuàng)了零食產(chǎn)品附贈玩具的銷售方式。根據(jù)格力高中國官方微博的介紹，至今格力高已經(jīng)開發(fā)出2萬多種玩具。

為了進(jìn)一步打開市場，從1931年開始，格力高又在銷售模式上玩起了花樣，開發(fā)出可以播放電影的自動販賣機(jī)，并進(jìn)駐百貨商店。

還有現(xiàn)在國內(nèi)較為常見的進(jìn)入企業(yè)的“無人貨架”，格力高在1997年就策劃過“辦公室零食銷售模式”，操作很簡單，就是在合作企業(yè)內(nèi)設(shè)置抽屜式貨架，塞滿格力高的零食產(chǎn)品，貨架上有一個收錢筒，購買者自覺投幣。到2002年，“Office Glico”項(xiàng)目成為一個專門的服務(wù)體系，為格力高帶來了營業(yè)額的大幅增長。

與這些相比，廣告和明星代言都算是非常常規(guī)的操作了。

時至今日，格力高的市場已經(jīng)覆蓋全球幾十個國家和地區(qū)，年?duì)I業(yè)額在全球同類型企業(yè)中排名前十，2020年盡管相比之前幾年銷售額有所下降，但依然達(dá)到31.56億美元（約合人民幣203.7億元）。

格力高旗下品牌已經(jīng)有30余個，明星產(chǎn)品百奇作為一個已經(jīng)年過半百的品牌，是百奇營收占比最高的品牌之一。

格力高旗下品牌

圖片來源：Glico官網(wǎng)截圖

百奇到底有多受歡迎？它已經(jīng)在約30個國家和地區(qū)銷售，大大小小的超市里，幾乎都可以看到百奇的影子，每年售出幾億盒。

百奇是格力高的獨(dú)創(chuàng)，1966年正式上市，上市兩年銷售額就超過了300億日元（以當(dāng)前匯率計算約合人民幣18.28億元）。

這種中間是餅干棒，表面覆蓋巧克力的小餅干在日本年輕人中的受歡迎程度是極高的，把它稱為是日本的一款國民零食毫不為過，圈粉能力被發(fā)揮到了極致。

它出現(xiàn)在許多日本動畫片中，《名偵探柯南》中出現(xiàn)過格力高在大阪道頓堀的大廣告牌、《千與千尋》中汽車座位后，《一騎當(dāng)千》......據(jù)二次元百科網(wǎng)站萌娘百科統(tǒng)計，百奇至少在43個動漫作品中出現(xiàn)。

格力高在1999年申請將每年的11月11日定為“百奇節(jié)”，并在大阪地標(biāo)建筑通天閣舉行紀(jì)念日活動。

日本人把百奇玩出了各種花樣，同樣，格力高為了百奇這個品牌也挖空了心思，發(fā)起各種玩法，調(diào)動著所有百奇粉的積極性。

最常見的有兩大游戲，其中之一是百奇塔，即用百奇餅干搭成一座塔，有人比高度。

也有人比創(chuàng)意。

類似于大冒險的玩法，兩人吃同一根百奇棒，看誰堅持到最后；比拼一口能塞下多少根百奇棒的挑戰(zhàn)；百奇棒創(chuàng)意制作等。

格力高也會發(fā)起各種挑戰(zhàn)活動，從吃法到玩法，花樣多出天際，成功地讓百奇出圈，成為一種現(xiàn)象級零食。

2014年發(fā)起吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，邀請世界各地的人提交自己與Pocky合影的照片，希望創(chuàng)造“世界上最多人與餅干合照”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

“世界上最多人與餅干合照”的吉尼斯世界紀(jì)錄

圖片來源：視頻截圖

最終收集到合照16825張，達(dá)成一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄。

世界紀(jì)錄

圖片來源：視頻截圖

在此之前，2012年和2013年的百奇節(jié)，百奇先手創(chuàng)造并打破了“24 小時內(nèi) Twitter 上品牌名稱被提及最多次的紀(jì)錄”，2012年是1843733 次，2013年是3710044 次。

2013年11月11日上午11時11分，格力高將專門制作的幾枚百奇火箭發(fā)射到了1111米的高空，并進(jìn)行現(xiàn)場直播，當(dāng)時有超過9.4萬人在線觀看。

格力高百奇火箭

圖片來源：視頻截圖

2014年還搞了一個百奇極點(diǎn)活動，在2014年11月11日，由直升機(jī)將跳傘者帶到1111米高空，在上午11時11分進(jìn)行跳傘。

還邀請偶像明星抽獎，中獎?wù)呖梢詤⑴c指定的慶祝活動直播等等。

對于普通消費(fèi)者，參與百奇節(jié)最實(shí)際的方式就是利用百奇制作視頻、拍照片等進(jìn)行線上參與，很多人會將視頻上傳到社交媒體進(jìn)行傳播，吃法、玩法應(yīng)有盡有。

除此之外，格力高還推出過衍生電影，為百奇邀請當(dāng)紅偶像做明星代言，針對女性消費(fèi)者推出pocky男友的虛擬形象代言。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

關(guān)于百奇圈粉的各種故事、營銷、玩法實(shí)在太多了，或許就算是身在日本，也無法數(shù)清。有人說百奇在日本的受歡迎和普及程度就像中國的大白兔，但是從商業(yè)角度來看，能夠讓一個品牌55年長盛不衰，打破代際界限，大白兔有很多要學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

當(dāng)然，圈粉背后，產(chǎn)品還是最核心的能力。

格力高能夠成為一家百年企業(yè)，得益于其對產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新的重視，而能讓百奇這一個品牌一火半個多世紀(jì)，重點(diǎn)在于不斷制造差異化，無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是迭代，目的其實(shí)都是“差異化”。

差異化，是百奇一直深受消費(fèi)者歡迎、暢銷全球的關(guān)鍵。

1、產(chǎn)品區(qū)隔化創(chuàng)新

格力高旗下的百氏三兄弟，百奇最受歡迎，但其實(shí)“大哥”是百力滋。在1962年，格力高從德國一款零食產(chǎn)品“Pretzel”獲得靈感，做出了百力滋。

百力滋就是細(xì)長的餅干條，特點(diǎn)是將餅干與醬料混合在一起制作，后來還推出過雙層口味的產(chǎn)品。百力滋上市之后很暢銷。4年之后，格力高在百力滋的基礎(chǔ)之上，研發(fā)出新產(chǎn)品，一改百力滋將餅干與醬料混合在一起的做法，而是將醬料涂抹在餅干棒外。

于是，將一層巧克力涂抹在餅干棒表面的百奇“Pocky”誕生了，名字則取自于這種餅干吃起來發(fā)出的聲音“Pokkin”。

第一代百奇

從產(chǎn)品形式上，百力滋將醬料與餅干混合在一起，吃的時候手指容易沾上醬料，百奇不同，盡管醬料全部涂在餅干棒表面，但可以看到餅干棒上會留下一小段不涂抹醬料，方便人們拿取。

并且，百力滋是以咸味為主，百奇則是主打巧克力。

至于百醇“Pejoy”，是在格力高正式進(jìn)入中國市場后于2000年專門針對中國市場推出的，產(chǎn)品形式再次改變，屬于注心餅干，餅干包在外，醬料在中間。

僅僅從這三款產(chǎn)品的差異化上，就不難看出，格力高在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上真的是極致用心。并且在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化和多樣化的同時，也在保護(hù)自己的市場位置。2015 年，格力高與韓國樂天打過一場官司，因?yàn)闃诽煸?983年推出了一款與百奇十分相似的產(chǎn)品PEPERO，并且在之后，但凡只要是與百奇有關(guān)的都會貼身模仿，比如模仿百奇節(jié)也在11月11日搞了一個PEPERO DAY。最終樂天敗訴。

2、口味差異化

對于食品，好吃最重要。百奇的口味差異化被格力高做到了極致。

最初的百奇，是巧克力口味的，五十多年下來，在這一種產(chǎn)品上，誕生出很多種不同的口味。

全球通用口味大體上有將近20種，包括：慕思牛奶，慕思巧克力，慕思芒果，慕思抹茶；杏仁脆巧克力，杏仁脆歐韻奶茶；抹茶；粒粒草莓，粒粒藍(lán)莓，粒粒香蕉；紅茶；蜜桃；巧克力；草莓；牛奶；雙重巧克力。

在此基礎(chǔ)之上，還有針對不同國家和地區(qū)專門研發(fā)的限定口味，比如，在日本國內(nèi)，就有很多種針對不同區(qū)域的限定口味，比如北海道限定的蜜瓜味百奇，信州限定的巨峰葡萄味，近畿地區(qū)限定的神戶紅酒味和京都抹茶紅豆味，九州地區(qū)限定草莓味，東京限定甘酒味等等。

在日本以外，比如在中國上海，就有烏龍茶風(fēng)味和荔枝風(fēng)味兩種。

即便是相同口味的產(chǎn)品，在進(jìn)入到不同國家和地區(qū)之后，也會有針對性地進(jìn)行口味的調(diào)整，比如網(wǎng)上有博主對比測評過泰國和中國的同口味百奇，同樣是抹茶味，泰國的百奇抹茶味更濃，而中國的百奇更側(cè)重奶香味。

各種形狀的百奇也由此衍生出來，有粗的，有超細(xì)的，還有超大只的。可以說，為了滿足消費(fèi)者的口腹之欲，格力高“無所不用其極”。

這些都是價格親民版的百奇，格力高還推出了高級版本的百奇Baton d'or（法語詞，直譯為“黃金棒”）系列，頂級的用料以及最高品質(zhì)的制造工藝，價格上比普通百奇貴不少，一小盒的單價大概在500日元左右。關(guān)鍵點(diǎn)在于，格力高專門為“黃金棒”開了專賣店，專門入駐高級百貨店，選址皆是精品區(qū)，限量銷售，全日本也沒有多少家店。“黃金棒”推出不久便人氣暴漲，有人寧愿為它排隊(duì)兩小時，半年就賣了5億日元。

高端系列格力高

有一就有二，黃金棒之后，格力高還推出過高級禮品裝，一個禮品裝有兩盒，兩種口味，含稅價2301日元。

高級禮品系列格力高

即便推出如此多種不同口味的百奇，細(xì)節(jié)處理上依然很細(xì)致，比如百奇因?yàn)槭菍⑨u料涂抹在外部，所以需要考慮到季節(jié)溫度不同所帶來的影響，運(yùn)輸和保存上，百奇有溫度控制，醬料的配方也分為夏季配方和冬季配方，夏季配方是為了提高醬料的熔點(diǎn)，降低融化的可能性，冬季配方則側(cè)重于入口即化。

就是這樣一款小餅干、小零食，能夠做到年銷超過30億元，并沒有什么花招。從最初獨(dú)辟蹊徑做出這個小餅干棒，到今天成為一個龐大的產(chǎn)品族群，差異化是其從全世界眾多零食產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵武器。

無論是產(chǎn)品形態(tài)的變化，還是不同口味的開發(fā)，創(chuàng)新的最根本目標(biāo)就是形成差異化，不光是與競品形成差異，同樣也是在內(nèi)部形成差異化，以不變的品質(zhì)和形象為根，推動核心產(chǎn)品的多樣化，給消費(fèi)者帶來更加豐富的選擇。

近年來，國內(nèi)消費(fèi)、零售行業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時經(jīng)常會提到一個詞，品牌老化。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)“老”品牌，年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌更懂消費(fèi)者。

這種“老化”其實(shí)是多維度的、全面的，品牌形象、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者關(guān)系等等，構(gòu)成了消費(fèi)者心中品牌印象的整體。

其實(shí)，所有讓消費(fèi)者念念不忘的老品牌基本都有一個共性，那就是與時俱進(jìn)，與消費(fèi)者同在。而無論是營銷手段，還是產(chǎn)品本身，沒有什么能靠一成不變而延續(xù)下來的。

總而言之，差異化是一個永恒的話題，想要與眾不同，先與過去的自己變得不同。

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